你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
这是我们这个课程的最后一讲，这一讲，我想帮你做一个简单的回顾与总结——学完了这30节课，你最该记住的是什么，我帮你总结了6个关键词。借助这6个词，让我们以一个新的思路重新审视一下前边这30课的内容，看看我们到底一起“向广告学习”学到了什么。林语堂当年说过，所谓教育，其实就是你离开学校好多年，把所有书本上的东西忘得差不多了的时候，还剩下的那一点点东西。而这6个关键词，就是我希望你把咱们这30讲的大部分内容都忘掉之后，还能剩下的那些东西。
这6个词分别是：触动、换位、升维、聚焦、开放、增值。
我们一个个来讲。
触动：制造改变
触动是两个字，触和动。用内容触达，并且制造改变，这就是触动。在这门课程的一开始，我们谈到的第一个问题就是“广告的最本质特征是要引发改变”。
然后，我们给出了改变他人行为的三种力量，推力、拉力、压力。广告的作用路径，通常是拉力，广告不能命令别人、不能强迫别人，广告从来都是希望别人能心甘情愿地、自主地改变他们的行为，是通过改变别人的看法或感受，继而改变别人的行为。我们后边所讲的全部内容，都是为了这个使命服务的。今后，当你在工作或生活中，要开始撰写任何文字或创作任何内容时，不管你是要写一篇公文、做一个PPT，还是发一条微博或朋友圈，甚至是写一封情书、拍一个小视频，你都可以先考虑下，你是只想抒发一下自己的想法感受，还是希望这些内容对他人有所触动，有所改变。如果是后者，那么你就要提醒自己一下，想想我们这30课里谈到的这些道理和方法了。如果以往，你不能有逻辑、有方法地去制造那个改变，现在，听完这些课之后，你完全可以自信一点——你可以了。
换位：相信洞察
要触动别人，先要了解别人。另一件我希望你记得的事情，是换位思考的习惯。我不知道你是否发现了，前边这些课里，我多次提到过，视角的转换——我们要从我们的视角转换为他们的视角，把我们的看法植入他们的看法，让我们的感受联通他们的感受。这种换位，我们是靠一个专业的概念，或者说一个工具来实现的，就是“洞察”。
是的，在明确了广告的定义，或者说广告的使命之后，我介绍了一些广告创意这个领域里最重要的概念给你。这些概念很重要，因为他们每一步，都与成功地触动他人、制造改变有关。但如果说这些概念里最重要的一个，那还是“洞察”，insight。
我介绍了洞察的定义、洞察的来源，然后我们针对几种不同角色的人群，观看者、消费者、参与者，辨析清楚了三种相对应的洞察：社会人群洞察、消费人群洞察、参与人群洞察。这三种洞察，作用各异——社会人群洞察与观看相关，消费人群洞察与转化相关，参与人群洞察与互动相关。
这是“换位”的基础，也是“换位”的结果。设身处地地观察挖掘，才能发现精准深入的洞察，好的洞察也更能帮助我们实现有效的改变。
在后边一点的课程里，我还介绍了，在文案和创意的创作时实现换位，也就是“把你的变成他的”的五个小招数——从大到小、从远到近、从抽象到具体、从复杂到简单、从平淡到精彩。我们当时就提到过：“把你的变成他的”，是最根本的底层逻辑、最重要的创作技巧，这几个招数都是从对方的视角、从对方的感知和接收习惯考虑，才能做好的。而这五个招数，背后的根本，还是“洞察”。
曾经有人总结，广告文案大致分X型文案、Y型文案两种，我的理解，他们所说的X型文案、Y型文案，区别就在于一个是基于产品/品牌视角，一个是基于用户/消费者视角。这和我们所说的“换位”是一致的。从X型文案到Y型文案，这个换位、转变，表面看是口吻或视角的转变，本质上还是有赖于对洞察的挖掘。
我常说洞察是打动人心最重要的秘密武器，我建议你把这个武器，带到你的工作生活里，时刻提醒自己发现、积累洞察，利用洞察做换位思考、换位表达，看看能制造出什么样的奇迹。
升维：在更高层级解决问题
第三个关键词是升维。这个词，我们在介绍“IDEA金字塔”时，多次提到过——希望你还记得那座金字塔，记得“办法、看法、说法”这三个不同的层级。之所以要强调升维这件事，是因为很多不懂广告和创意原理的人，比如当年刚刚进入这个行业的我，在产出创意、创作内容时，总在说法层面上纠缠不休，还自以为已经穷尽所有可能。
前边的课程里，我带领你从说法开始，层层升维，直到最后搭建成一个完整的金字塔工具，并且用脑白金的广告为例，给你解释了这三个层级的关系——希望你记住的不只是看待脑白金广告的不同视角，而同样记住了“办法、看法、说法”的不同。
这三个词非常通俗易懂，通俗到你可以在任何生活或工作问题上来对照检验一下，你正停留在金字塔的哪个层级上。以及，是否有升维来解决问题的可能。
每一次升维，都是一重境界。不是量变，而是质变。升维，其实是愈加接近问题的源头与根本，也更有可能找到更能彻底解决问题的新思路、新方法。创意与文案，不只是雕龙绣风、字斟句酌，那些只是这一领域的皮毛，希望你能记得这座金字塔，希望你能努力往更高层级攀登。
聚焦：用沙漏替代风暴
你一定记得，我曾经专门跟你探讨过，为什么我认为“头脑风暴”是一种非常低效的工作方法。而且，我当时的建议是，我们要用沙漏来代替风暴。
是的，在大多人一提到“创意”就想到“脑洞”或“脑暴”这种热门词汇的时候，我希望你能记得“聚焦”的重要。沙漏形的工作流程，代表的是“先聚焦，再发散”的工作思路。
为你提供了两种发想路径——一个叫做“以终为始”，以一个个“how to”串联起来一个有逻辑的思考过程；一个叫做“浮想联翩”，以一次次的“what if”引发更加丰富多元的碰撞和组合。
此外，我还推荐了六种辅助发想的武器，这些都有助于更高效地发散，但发散之后，还是要以一个严格的标准来做筛选、评判、选择。从发散出的众多可能里边，再次聚焦。
“聚焦、发散、选择、检验”四个步骤缺一不可。从聚焦开始，到再次聚焦结束。
记得“聚焦”，从大处讲，会减少很多盲目的思考、更加高效地产出正确的解决方案；从小处讲呢，也许就能让你少参加几次毫无必要的、冗长低效的讨论会，少加几次班，少熬几回夜。
开放：永远拥抱新可能
下面这个关键词，叫“开放”。
这个词之前没怎么提到过，但实际上，是贯穿了我们提到的很多个步骤。洞察的挖掘、想法的碰撞、思维的发散——在创作的过程里，你要随时准备接纳各种新的可能，这需要你时刻保持一个开放的姿态。
也许你会说，当然，我平时也都很开放、很包容、很能接纳新想法的——好的，那很好，但职业创作者所谓的“开放”跟普通人所说的“开放”还是略有不同的。
比方说，随时拥抱新可能，其实就意味着随时准备否定别人，以及自我否定。你得随时准备推翻你上一秒的想法，随时自我批评、自我颠覆。当你和同伴一起讨论工作时，大家也并不是互相夸奖赞扬，而很有可能也是随时在互相批评、挑战、否定。
这是我们的工作方法，因为我们就是要通过这种方式在沙浆中澄出黄金。
职业的广告创意工作者是将否定与自我否定，视为工作的常态的。不必沮丧，也不必羞愧或退却——但不瞒你说，我说的这种“开诚布公”的工作姿态，实际上还挺爽的。
我建议你也试试，在身边培养出这样一个工作氛围——就是大家都把那些多余的自尊和敏感先收起来，哪怕只是一小段时间，大家谁也不要把捍卫自己的想法当做自己天然的职责——我猜，你会喜欢上那种感觉的。
增值：创意的意义
最后一个关键词是“增值”。
增值是什么？增值是创意的意义所在。
最近两年，我常跟身边的小伙伴说，我们这个时代，做出好广告来的终极秘诀，是让广告成为有价值的内容。我也相信，广告本该成为、也完全可以成为有价值的内容。
说得具体一点，我认为，好的创意文案可以为广告增值，好的广告可以为产品和品牌增值，而好的产品和品牌可以为每个消费者的生活、为我们所处的这个时代、这个世界增值。
创意、文案，都是很有用的东西，我们此前的课程，讲的一直是产出“对”而“好”，也就是既有效又精彩的广告创意、文案内容的门道。
希望已经一路听到这里的你，也能记得刚才我们提到的这些关键词——触动、换位、升维、聚焦、开放、增值，以及这几个词背后的道理、思路、方法、技巧，乃至更多的我们之前一同探讨过的内容。
我非常希望，未来在你的工作或人生里，或者在你人生里的某个时刻，你会想起咱们这门课里提到的某个词、某个概念、某个观点，希望它能为你日常的表达与沟通增值、为你的工作或创作产出增值、为你每一天的生活增值、为你的生命增值——希望你也能活得充满创意、美好而精彩。
好的，我是东东枪，我们这门课程到此结束，感谢你的信任，我们后会有期。
另外，我有一个请求，也就是咱们今天的思考题：我想让你谈一谈，在听完这30讲课程之后，你最大的感受、最大的收获是什么。欢迎你在留言区写一写，谈一谈。
今日得到： 向广告学习的六件事：用触动制造改变、通过洞察来换位思考、通过升维来解决问题、用“创意沙漏”来取代头脑风暴、保持开放的姿态、用创意来实现增值。
