你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
之前，我们分享了很多广告创意的专业知识。今天这一讲，我们换一个角度，我想跟你谈谈，从广告创意行业的“工作姿态”里，我们可以学到些什么。是的，我造了一个有点奇怪的词，叫“工作姿态”。你可以把它理解成工作的方法与态度。
为什么要谈这个？因为对广告创意行业的工作姿态，似乎一直有着各种戏剧化的表述。当年曾经有一句著名的“不做总统就做广告人”，让很多同行自豪、让很多外人向往。
美剧《广告狂人》以及历来国内国外众多涉及广告人的影剧作品里，广告人也常以光鲜亮丽、潇洒不羁的“商业艺术家”形象出现——电影里出演广告人的，是余文乐、刘德华……但另一边呢，“广告狗”这个称呼，以及类似的种种名词、段子、文章近些年也越来越多地出现在大家的视野里。
广告创意工作者到底是怎样工作的？他们应该怎样工作？我发现很多创意工作者自己，对此都有一些误解。如果你是个广告创意工作者，今天我想跟你谈谈我的观点，如果你不是相关从业者，或许也该听听，看对你的工作是否也有启发。
我把我的观点，总结成六个“不”。
第一个不：我们不靠灵感
“没有灵感怎么办？”“怎么保证随时都有灵感？”经常有人对广告创意工作者提出这样的问题。突发奇想、灵机一动、忽然闪念……很多文艺作品里，描述那些广告人，他们创作的过程，经常都是用这种方式。
但我的观察是，好的广告人，或者说大一点，包括广告人在内的职业创作者，他们不靠灵感工作。有人错误地认为做创意是靠异想天开吃饭，是靠丰富的想象力，靠奔逸的思维吃饭。
不是的。你已经听过前边的二十几讲，我猜这一点已经不用做太多的解释。我们的创作是有道理、有逻辑、有方法、有技巧的。
没有灵感怎么办？没有灵感很正常。一个以创作为爱好的人可以等有灵感的时候再写一个，画一个，没灵感的时候就闲着。
职业创作者不同，你不能等灵感来了再开工，你不能告诉等着你解决问题的客户说，你得等我有了灵感再说。
即使是某一次幸运的“妙手偶得”，那也是以长期的演练、积累，以及无数次的冥思苦想为基础的。有灵感很好，但灵感是靠不住的。“灵感”不是我们的创意源头，“灵机一动”不是我们的工作方法。必须有清晰的工作逻辑和方法，才能保证数量和质量都保持稳定的产出。
第二个不：我们不必拼命
广告从业者，跟其他一些行业的工作者一起，都常常被认为是熬夜加班、不眠不休的代表。这是实情吗？算是。
有一个业内的段子，说“深夜街头三种人”，广告人就是其中一种。我以前在广告公司上班时，每天后半夜，街边总有一溜出租车在趴活儿，等着楼里的各位总监、、文案们下班，司机们都知道别的地方没活儿了，这条街还有。
但是，这应该被我们视为理所当然的事情，甚至将它作为一种传统继承下来吗？我不同意。
认真工作是对的，但如果为了工作而废寝忘食、抛妻弃子这成了一个行业的常态或文化、传统，那这是不正常的，视“拼命”为常态是有问题的。
咱们不要把辛苦误认为是努力。辛苦，有时反倒是因为不够努力。不够努力，才导致你没有办法尽快把事情做正确，没有办法快点找到正确的方向。
我一直鼓励身边的伙伴避免那样的辛苦，我鼓励大家都学会偷懒。你也可以试试。但请注意，偷懒可不是懒惰，这两个词截然不同——懒惰，是劳动的最小化。偷懒，是劳动时间的最小化。你想偷懒，就意味着你要在比别人更短的时间内完成工作。因此呢，你就得努力减少无效投入，减少对时间的无意义消耗。
也就是说，你得以比别人更快的速度，完成对一个个工作细节的正确判断，那才行。要正确地偷懒，那你不仅需要比别人更努力，而且需要更有效的努力。
我猜你一定听说过那个老故事——一家电厂的发电机坏了，请了一位电机专家来检修。专家来了以后，这里看看，那里听听，最后，在电机的一处用粉笔画了一个圈，说：毛病在这里。
工人们把那里打开，很快修好了电机。最后，厂家付报酬的时候，专家说：一万美金。
大家很不服气：用粉笔画一个圈，要一万美金？专家说：用粉笔画圈，收1美金；知道在哪儿画圈，值9999美金。
可是，你知道吗，有很多人的废寝忘食、呕心沥血，都用来了把那个圈画得更圆上，你说可笑不可笑。而我们前边所讲的一切内容，都是希望帮助你比别人更快地找到那个该画圈的位置、更快地找到画圈的最佳姿势。
第三个不：我们不与客户为敌
这句话说起来就挺荒谬的，有人与客户为敌吗？还真有。前些年，甚至有从业者专门写文章，鄙视、嘲笑那些他看不起的“格调低下、又不懂广告、不懂创意的土客户、蠢客户”。
更多的广告工作者、创意人员，不会公开发出这种声音，但事实上，也有很多从业者一直是带着一股怨气在工作。很多文章、段子也都表达了这种情绪，它们添油加醋地把甲方乙方之间的关系描述成，虐与被虐的关系，似乎甲方都是一群不可理喻的坏人，乙方都是受尽欺凌的弱者。
这实际上，是把自己和客户，摆到了对立的位置。这非常不应该。赢得甲方的信任和尊重，是乙方专业能力的一部分。没能赢得甲方的信任与尊重，是乙方自己的失败。
你不能奢望甲方的客户个个都有高明的审美和敏锐的创意触觉——他不懂广告，他不懂设计，他缺乏美感……是的，这就是为什么他会找到你，接受你的报价，付钱让你帮他做这些。
我们做的就是这样的工作，我们存在的价值，就是为没有这个能力的甲方服务，提供我们的这些能力。
你更得理解，大家分工不同，质疑你的产出、评估，甚至从他们的立场上否定你的一些产出，是他们的职责。不是他们不喜欢有趣的、美好的、能够打动人的东西，而是他们的立场、体制和职位，让他们不得不做出另外的决定。而如何帮助他们，一起突破各种阻力——思想上的、体制上的，做出突破自己的举动，其实，是一门很重要的技艺。
理解客户是你的责任，如果你习惯了鄙视客户，实际上是在习惯性地拒绝理解他的顾虑和观点，这很容易让你错过真正的问题。你知道吗？有时候，错过一个刁钻的问题，就代表你错过了一个精彩的解答。
所以，不要与客户为敌，要记得你的职责就是帮助他解决问题——我们要战胜疾病，不是战胜病人。
第四个不：不做“广告狗”或任何“狗”
上一条，我们说的是不该轻视客户，这一条我们要说说，不该轻视自己。广告人风光无限的那个年代，可能确实已经过去了，但这不代表我们就该用“广告狗”来称呼自己，不代表我们要把“客户爸爸”这种词汇，纳入我们的语言体系。
不只是广告人，我觉得任何一个行业的从业者都不能带着自轻自贱的情绪工作。这种情绪和姿态，本质上代表的是放弃和拒绝，放弃努力，拒绝沟通。
而这会让你的工作陷入一个恶性循环——价值不被肯定，所以放弃努力，拒绝沟通，唯命是从，这样产出的东西就更加没有价值，更加不被肯定……
言听计从不是我们的使命，乖乖照做不是我们的本分。不要因为一时、一事上的懊恼，就让自己变成一个放弃思考和沟通、只会奉命行事的泥塑木雕。
事事听从意见，从不反驳，和真正尽心竭力地为客户解决问题，是两种不同层级的“服务”。
有一种说法是，“绝对服从，是最大的消极怠工”。放弃思考，就是自我放弃。
无论哪个行业，都要把“广告狗”和“客户爸爸”这种词从日常语汇，尤其是工作话语体系里剔除出去，这是会混淆思想、误导年轻人的错误说法，哪怕是玩笑也不要用这样的表述。这是我的建议。
第五个不：我们不是不可理喻的怪人
电影里的广告人、创意工作者经常是发型奇特、行为另类的怪咖。我想提醒的反倒是“做个普通人”的重要性。
这当然不是说你必须过得庸庸碌碌，泯然众人矣，而是说，请你保持对普通人的了解与理解，保持对日常生活细节的敏感以及与“大多数人”的共情能力——孔子说“道不远人，人之为道而远人，不可以为道也”，做广告的人更不能“远人”。你要多食点人间烟火，多看世态，多近人情。做广告的人不愿意接近人，洞察从哪来呢？
而另一方面，你也得保持自己“被普通人认可、理解”的能力，要保持自己跟普通人的沟通能力，而不要变成一个“脱离群众”的人。为什么？别忘了我们产出的创意是要给谁看、要打动谁啊。
离地三尺，是做不出打动普通人的广告来的。你得学会“贴地飞行”。
第六个不：我们不为掌声和奖杯工作
好的广告创意工作者，在职业生涯里可能都有机会遇到掌声和奖杯，但是，请一定不要误会，我们不是为掌声和奖杯而工作。
还记得第一讲的时候，我们引用过的大卫·奥格威的话吗？关于他提到的那两个古希腊演说家，我们得时刻警惕，不要成为那种“他说得多好啊”这样的广告人。我们是解决问题的人，我们提供的是解决问题的方案，而不是精彩的表演。
不是有句话叫“不要因为走得太远，就忘了当初为什么出发”吗？类似的，也不要因为走的姿势太好看，就忘了当初为什么出发。错误的目标，会让你陷入一场错误的战斗。不要误解了自己的目标，不要误会了自己的使命。
总结
好的，今天我们澄清了几个常见的对于广告创意人工作姿态的误解。希望这些澄清，也对你自己的工作姿态有所启发，找到你自己最美的“工作姿态”。
思考题：今天，我希望你能聊聊自己，你的职业是什么？你所在的行业里有什么可以分享的好的“工作姿态”吗？
今日得到： 1.广告人的六种工作姿态：不靠灵感、不必拼命、不与客户为敌、不做广告狗、不是不可理喻的怪人、不为掌声和奖杯工作。 2.创意是靠长期的演练、积累，以及无数次的冥思苦想而来的。 3.正确地偷懒，就是以比别人更快的速度，完成对一个个工作细节的正确判断。 4.广告人必须保持对普通人的了解与理解，保持与大多数人共情的能力，才能找到洞察。
