你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
前面，我们已经讲过关于创意文案的一些基本道理、方法步骤、评判它们的标准。但还有一件重要的事情，我们不曾谈到——产出创意之后，如何让别人接受它？
对于广告从业者来说，这个问题会具体地变成，如何让客户为你的创意埋单？
我相信你在工作中也一定会遇到类似的问题，就是如何让别人接受你的想法、采用你的建议？
拒绝“表演式提案”
在广告创意人的工作语言里，向客户展示创意方案、说服客户接受方案，这个过程叫做“提案”，这个词应该是“提报方案”的简称。
“提案”不只是广告领域才有的动作，但广告人却往往被理所当然地视为“提案”的高手，或者至少是——好的广告人应该是个提案的高手。
我看过一些主角的职业被设置为“广告人”的电影或剧集，这些影剧里要表现这些广告人的优秀、出色，亮出他的高光时刻，就会给他安排一次精彩绝伦的提案。
他或者是以什么惊世骇俗的举动、别出心裁的设计，甚至惊艳四座的才艺，让大家纷纷起立鼓掌，或者是以一番情怀与智慧兼具的、慷慨激昂的演讲让众人点头折服——好像这样，才更符合大家心中对于“广告人”的想象。
但是，对不起，每次谈到提案，我要说的第一个观点就是：提案不是表演。
请原谅我给这些天才式的、激情四溢的“表演型提案”者泼点冷水，提案不是表演。很多人说提案就是登台作秀，请大家千万不要误会这句话，不要误会成你是一个表演者，底下那些人是欣赏者。没有人抱着欣赏一场节目的心态来看你的提案，他们是来寻找答案的，不是娱乐解压的。
如果一个人告诉你，提案时最重要的应该是用各种夸张的方式展示你的热情，那实在是有点言不及义。我们又不是娱乐明星，客户花钱给你，是希望你隔三岔五去娱乐他们一下、展示下热情吗？当然不是。
提案也不是演讲。你不应该是一个把一套准备好的话“有感情地背诵”得滚瓜烂熟的机器人，而是去跟一群等待解决问题的人沟通。
“进入表演状态”是提案时最不该做的几件事之一。最根本的原因是，“表演状态”是个不真诚的状态，如果在座的所有人都看出来你是在做一场蓄谋已久的表演，那他们眼中的你，就不再是一个真诚的可沟通的人了。
尤其是，如果你的表演要是没有那么精彩的话（请相信我，大多数人是这样的），那就更有问题。
大卫·奥格威说过，广告这一行里，滑稽恶搞是业余选手的最爱，专业的人则避之唯恐不及，因为他们知道轻浮哗众换来的成功难以长久，因为他们知道人们不从小丑手里买东西——就是这么个道理。
提案也不是演讲。你不是去把一套准备好的话“有感情地背诵”得滚瓜烂熟。如果一个人告诉你，提案时最重要的应该是用各种夸张的方式展示你的热情，那实在是有点言不及义。
那么，提案是什么？提案是去跟一群等待解决问题的人沟通。你要记住，别人愿意坐在一个会议室里听你说几十分钟的话，是因为他们希望你的方案能帮他们解决实际的问题。
你是那个负责解决问题的人，你要用，也只可能用精彩的、解决问题的方案来征服他们。
提案的“四幕式结构”
好莱坞电影一般都遵循经典的“三幕式结构”。提案，或者说，向别人推介我们的解决方案时，我的建议是，要遵循一个“四幕式结构”。
第一幕：我知道你遇到了什么问题。 第二幕：我已经找到了你的问题所在。 第三幕：我来给你看看我的解决办法。 第四幕：为什么这个办法能解决你的问题。
这四幕的本质，其实分别是：对问题的描述、对问题的拆解、对答案的描述、对答案的拆解。广告创意工作者的每次提案，都是在沟通这四件事。
提案前准备的文件，其实内容也就是这四部分，或者应该是这四部分。而我们日常工作沟通，每一次推介自己的解决方案，也都应该非常清楚地沟通好这几件事。
提案前准备的文件，其实内容也就是这四部分，或者应该是这四部分。而我们日常工作沟通，每一次推介自己的解决方案，也都应该非常清楚地沟通好这几件事。
这“四幕式”，就像王干娘传授给西门庆的“十分光”，一环紧扣一环，第一幕没做好，后头的三幕就都没用了，因为肯定驴唇不对马嘴。第二幕没说对，后头的两幕也白瞎了，因为必然是文不对题。
按照这个逻辑，沟通清楚这几件事很难吗？如果你是用一场“头脑风暴”得出的，那就有可能很难，因为你很可能得从头捏造另外几个部分的内容。
但如果你一直是按照我们前边这二十几讲所讲的逻辑在工作，那就一点都不难，因为答案都是现成的。
比方说，你给一个经典国货品牌“宇宙牌辣椒酱”想出来了一个创意方案，提案的时候，你就要从第一幕开始：你可以说，你一开始听说是宇宙牌辣椒酱需要一个营销的创意，还以为是出了什么新产品，结果发现就是经典款的宇宙牌辣椒酱要做广告——为什么要做广告？
你调查了一下，发现，并不是宇宙牌辣椒酱卖得不好了，而是卖得还不够好，这个经典产品现在有了更大的野心，想让更多的人来吃这个辣椒酱，让销量再翻几倍。
但宇宙牌辣椒酱的市场预算有限，没办法重金大肆投放各种广告，所以想找个花钱不多的小妙招，来试试。
这部分，就是第一幕了，你是在告诉对方，我清楚地知道你期待我要解决的是什么问题。听到这里对方就可以先放心了，对你点头微笑——“这小伙子懂我！”
实际上你在做什么？你在跟他确认，他最终要实现的商业目标是什么，以及他面对的现实困难是什么。
接下来呀，你就得说，“我们做了些市场调查，发现宇宙牌辣椒酱的消费者群体，其实一直在变化，这个酱主要是大学生或独居的年轻人在吃，每年都有新的年轻人喜欢上吃这个酱，当做佐餐必备神品，开始频繁地购买，但每年也有一批老消费者不再购买这辣椒酱，而且，其中很多人不再吃这个辣椒酱的原因是，他们恋爱了、结婚了，不再一个人吃饭了，不再吃那么多辣椒酱这种东西了……所以，只要让这些人别放弃我们，继续吃，或者唤起以前那些消费者对我们这个辣椒酱的热爱，让那些已经放弃我们的人重新开始吃，问题就解决了，我们这个酱的品质没问题，他们也并没有吃腻，而只是觉得不再是自己一个人吃饭了，不应该总吃辣椒酱……”
好，以上这部分，就是第二幕，你不只描述了问题，还分析出了问题的本质是什么。
这部分，其实是从商业目标开始探索传播策略，也就是我们之前讲过的传播目标、消费者洞察，甚至是策略idea.
接下来呢，第三幕，你得告诉他你的解决办法了，你可以说，我们整个团队辛苦工作了一个星期，想出来了100多个让那些曾经的辣椒酱爱好者继续吃辣椒酱的办法，最后我们选出来了一个大家都认为最好的办法,就是告诉他们，宇宙牌辣椒酱不只是一个人吃饭时的佐餐辣酱，更是能帮助不精通厨艺的年轻人，做出好吃又好看的创意菜式的常备烹饪调料！
我们找著名的美食达人“宇宙小姐姐”，让她来拍一组小视频，在社交媒体上给你演示用宇宙牌辣椒酱做出来的神奇创意菜——辣椒酱牛油果沙拉、辣椒酱提拉米苏、辣椒酱小龙虾、辣椒酱肥牛pizza、辣椒酱蛋黄酥……用这些菜式让大家曾经熟悉的辣椒酱焕发生机，提醒大家，它可不只是个佐餐调料。如果大家都能接受这一点，当年的消费者就找回来了，销量也就上来了。
说完这个解决办法，紧接着就进入第四幕，你得解释清楚为什么这样做就可以解决问题。
首先，你发现小情侣们都开始尝试自己下厨，但都需要指导；而且，操作简单、食材常见、中西餐口味结合、颜值高的菜式最受欢迎；恰好“宇宙小姐姐”是这方面的高手，很多我们的目标人群正好是她的观众；我们不是预算不多吗？找她，费用也负担得起，而这几道菜式呢，我们故意设计得有点奇怪，因为这样才会更被人注意，能引发关注和讨论……
很显然，第三幕是对传播的创意idea和执行idea的描述，而第四幕是帮助对方，做一个对背后的传播策略及创意逻辑的梳理，以免他自己看不到、看不清。
这样的四幕式结构，我跟它叫“解题式提案”，说起来似乎也没什么特别的，但这与“表演式的提案”有本质的不同——表演式提案是创作者视角的，目的在于展示工作成果。
既然是展示，就往往会着力于尽量完美地呈现，甚至是浮夸地粉饰、不负责任地承诺解决方案能带来的收益。
解题式提案，则是客户视角的，从一开始就站在对方的视角上看问题，是我们带领他重新认识问题，给出找到的解决方案，并且理解找到这个解决方案的思考逻辑。
根据我的经验，解题式提案，远比表演式提案，更容易被人接受。而且，还有一个额外的收获——解题式提案，会让对方更倾向于认为你是一个真诚的、愿意帮他解决问题的人，而不是总是一上来就陶醉于自己的才华和智慧、忙着自我表扬的那些人。
总结
好了，今天我们谈到的是表演式提案与解题式提案的不同。这种不同，其实也跟我们一开始对广告的定义、对自己使命的定义是一脉相承的。
同时，就像前边提到的，这样的“四幕式结构”不只在项目提案、说服客户时有用，这四幕，其实已经是一个极简版的“说服模型”——我了解你遇到了什么问题；我比你更了解你的问题；我跟你说，我能解决你的问题，而且我这么说是有充分理由的……熟练运用这个模型，不管是劝解为感情苦恼的闺蜜，还是说服不愿意交物业费的邻居，哪怕是劝阻乱停车的陌生人，都有可能发挥效用。
思考题：除了这两种提案逻辑，你还有什么别的提案技巧或思路吗？
今日得到： 1.提案不是表演，提案也不是演讲，提案是拿着你的方案，去跟一群等待解决问题的人沟通。 2.更有效的提案，遵从一个四幕式结构：对问题的描述、对问题的拆解、对答案的描述、对答案的拆解，这也是一个极简的“说服模型”。 3.“表演式提案”目标在于展示自己，“解题式提案”目标在于帮助对方重新发现问题、解决问题，成功率更高。
