你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
今天咱们来讲讲广告的评判标准。说是评判广告的标准，实际上，这个标准恐怕是可以用来衡量所有沟通工作或传播内容的。
评判广告时，我需要帮你画一个坐标系出来。请相信我，这是一个值得建立在你思维里的、虽简单但很有用的坐标系。你既可以用它来评判旁人的产出，也可以用它来反省自己的工作。
横轴：先谈对错
让我们先从这个坐标系的横轴谈起。请在纸上画出一条从左至右的横轴，横轴的左边写上一个字:"错"；横轴的右边写上一个字:"对"。
好了，这就是我们这个坐标系的横轴。这条横轴代表的是广告的“对错”。是的，广告不只分好坏，还分对错。而且，咱们得先谈对错，再谈好坏。
什么叫做“对”的广告？——以正确的方式，朝着正确的方向，能解决正确的问题，就是对的广告，否则就是错的。
好坏与对错，有时互不相关。评判广告的时候，永远要先看对错，再看好坏。“对”，比“好”重要。“好而不对，等于犯罪”。
如果还用药物的例子，你的药是不是人类最新医学科技的成果，跟你的药是不是能治眼前某位病人的病，是毫不相关的两个问题。老范想赶紧治好自己的前列腺炎，而你拿出治疗脱发的灵丹妙药非得硬塞给他，还说人家不识货——哪有这样的道理？
纵轴：再谈好坏
横轴是对错，纵轴当然就是好坏。是的，纵轴的上边是好，下边是坏。
好坏看起来含糊，但事实上就可以用我们上一课所讲的“ROI”，或者“感染力，说服力，传播力”这个标准来衡量。但这个“好”又不止于此，这个“好”除了更有效的感染、说服、传播之外，还有另一层含义，是这则广告是不是令人愉悦的、有美感的、有着正确价值观的。
确实有很多广告是“对而不好”的，谈到这类广告，我在我的书《文案的基本修养》里提到过一个多年前就有的老故事，说是一群人在会议室里开会，一个人突然往会议桌上吐了一口浓痰，他对其他人说，各位，虽然刚才这个举动非常恶心，但我相信，你们这一辈子都不会忘记我了，就因为这一口浓痰，你们永远都会记得这个场景。
很多烂广告的自我辩护，跟这个人这番话的逻辑是一样的。可是，这个场景之所以会被永远地记住，核心并不是那口痰。
如果当时他不是吐了一口痰，而是用手一指那张桌子，会议桌的木头桌腿竟然瞬间发芽、抽枝散叶、开出满桌的鲜花，在座的所有人，同样会一辈子忘不了这个瞬间，忘不掉这个竟然能让桌腿开出鲜花来的人。
而且，一个人朝桌上吐痰，当然会被人记住，因为这个屋子里只有一个人这么做。如果屋子里几十个人全都信了这一套，一起来朝着桌子吐痰，那个时候，吐痰就不会被人记住人，而且你还会不得不跟所有人一起，待在一个满是浓痰的房间里。
再者，既然吐痰已经无效了，那怎么办？不如做点更恶心的事来试试？于是，再过一段时间，这个房间里、那个会议桌的桌面上，就不只是痰了。
一句话总结，烂广告是在为所有人刨坑，而好广告，却可以天然地制造别人难以逾越的壁垒。
朋友你在哪？
我们在这个坐标系里，标出几个不同的位置，就能得到一张图，建议你跟着我接下来的讲述，自己画出这个简单的图。
我们在这个坐标系里，标出不同的区间和位置，就能得到一张图，大家可以在课程文稿里看到，或者跟着我接下来的讲述，自己画出这个简单的图表。
在横纵两个轴划分出的四个象限里，我们标出了九个不同的位置，大致对应了九种不同的广告。我们创作出来的广告或者其他内容，或者就像我刚才所说的——大部分的沟通和传播内容，总会在这九个位置上找到一个大致匹配的，对号入座。
比如右下角的位置，你做出来的广告很对，很匹配需求，但是做得很差，没有趣味、表达老套、格调低下，这就是典型的“对而不好”。对于每一次都产出这种作品的创意人员，我给的定义是“堕落”。
这个广告明明可以用很美好、更动人或更有趣的方式呈现，你却宁愿用恶劣的、危言耸听的，甚至下作猥琐的办法说出来——反正为满足要求就不择手段，这就是堕落。
可以举个例子，比如说，有个产品叫“宇宙牌一次性剃须刀”，这个剃须刀最大的特点是便宜、轻便，因为是一次性剃须刀，特别小，用完就扔。特别适合出差旅行的时候使用，很多高档剃须刀做的都很大，出差的时候特别占地方，半个行李箱都是剃须刀。用宇宙牌剃须刀呢，就格外方便。
假设，有个创意人员，听明白了这件事，他其实很清晰地知道，是希望男性在旅行出差的时候用这个剃须刀，但他写了一篇广告文案，标题写的是“从此剃须更加轻松，再也不怕出差了，真是太棒了，我跟你说，说真的，男人要是不用这个剃须刀还不如死了算了！哈哈哈哈，让不用宇宙剃须刀的男人都去死吧！”
你见过这样的标题吗？你看，虽然方向都对了，但写的这是什么玩意儿呢？这就叫“对而不好”。
如果稍微上移一点，还在右侧，但压住横轴。也就是说，做得很对，但是一般般，不坏但也不够好，我觉得这个位置就叫“平庸”。
对“好”的追求，是广告创意人员天然的使命与责任，不追求“更好”，只满足于客户的满意，止步于自我的平庸，那就注定会一直平庸下去，甚至滑向“堕落”的区间。
如果是在纵轴的下半截，压住纵轴，那这个位置代表的是“不对不错”，但是作品层面上又很“坏”，我觉得这是“丢人”。
这说明你在“做出有效的广告”这件事上浑浑噩噩、稀里糊涂，分不清对错，而且，表达上还很差劲，做出来的是既没有效果又令人讨厌的东西。这是无能的表现，所以我说这是很丢人的。
向上移一点，坐标系正中间的原点——不对不错，不好不坏，我觉得这属于“瞎混”。成天瞎混的人，就会做出这样的内容来，别人怎么做他就怎么做，不用心，也不用力。这比平庸还差一点，因为平庸至少还是能产生效果的、是对的。
再往上看一点，不对不错，但是作品很好。不对不错就是在策略层面做得很平庸，但执行很好，表达得很不错，这种广告很多时候就变成了纯粹的“炫技”，是创作者自己在炫技。
有很多自信满满的创作者是落在这个位置上的，但这个位置没什么错，因为至少已经能比很多同行做得出色了。这种广告是很可惜的，因为实际上这是一种浪费，是创作才华和创作资源的浪费。
假如你给宇宙牌剃须刀做了个广告，拍了一个广告片，黄渤演的，叫《男人，要对自己好一点》。你让黄渤一个人分饰多角，演了好几个特别辛苦但暖心的男人，演出了好几个催泪的故事。片子很好，谁看谁感动。大家也都记住了“男人要对自己好一点”这句话。
只是，谁也没看明白，这片子跟宇宙牌剃须刀有什么关系。没说明白，对自己好一点为什么就要买宇宙牌剃须刀呢？
甚至有些人看完片子，说：明白了，我得对自己好一点，我去买个好一点的剃须刀吧——出门就去买别的牌子，买那些名牌大剃须刀去了。
这片子拍得肯定很好，否则不会打动那么多人。但《男人对自己好一点》这个主题，就属于不对不错，不能说它错，因为确实是讲得通的，但是不独特、不尖锐。这就导致片子拍得再好，效果也一般。
再看左侧的部分，横轴左侧，压住横轴的部分，这代表做得不好不坏，但是，是错的。我觉得这就是“渎职”，是领着工资、花着成本，却没做出任何有价值的东西来，连平庸的“行活”都做不出来。
而如果往下看，这就厉害了，左下角这个区间代表做出来的是“又错又坏”的广告，那我只能理解成这是“报复”。你拿了钱，但却在报复客户，甚至是报复社会。因为你这个作品既对传播效果产生了负面作用，也伤害了受众的观感。
也举个例子吧，假如你基于“男人，对自己好一点”这个主题也拍了个片子，但这次你这个片子说的是男人太辛苦了，所以就要偶尔野一下，疯一下，逃离老婆和女朋友的魔爪，对自己好一点，去花天酒地，去左拥右抱！
那你这就是又错又坏了。你不光会招来大量的批评、鄙视，更会害了宇宙牌剃须刀这个好产品。
左上角呢？这看起来挺荒谬的——“很错，但很好”，也就是说，这个广告完全不能实现传播目的，甚至是相反的，但却有很强大的说服力、感染力、传播力。
这是什么？这就是“罪恶”啊。这是典型的“好而不对，等于犯罪”啊。
如果你给宇宙牌剃须刀拍的片子，主题拍成了“让每个男人爱不释手”，而且还拍得特别好，陈道明演的，特别动人。所有人看了这片子，都觉得宇宙牌剃须刀不错。
可是，“爱不释手”，那还能用完就扔吗？谁也舍不得了！大家都学习片子里的陈道明，把剃须刀当传家宝那么用……你说这不是报复客户是什么？南辕北辙，越好越错，这就是非常有效地传达一个错误的东西，在错误的方向上快马加鞭，那怎么行？
总结
好，刚才我们介绍的是这样一个用来评估创意、广告、传播内容的坐标系，但如果只用一句话来总结“广告的标准”，我的回答只有八个字：先看对错，再看好坏。因为“对”是最大的“好”，因为“好”原本就是由很多个“对”构成的。
“错”是最严重的“坏”，因为“错”会让所有的“好”分文不值。
我们介绍了坐标系的八个不同的位置，右上角那个又对又好的位置，还空着没有介绍。
思考题：你觉得，右上角那个位置应该写上一个什么词语才合适呢？跟以前的思考题一样，这个问题也没有标准答案，欢迎说说你的想法。
今日得到： 1.广告不只分好坏，还分对错。先看对错，再看好坏。 2.以正确的方式，朝着正确的方向，能解决正确的问题，就是对的广告，否则就是错的。 3.对于大部分的沟通、传播内容来说，好而不对，等于犯罪。 4.烂广告是在为所有人刨坑，而好广告可以天然地制造别人难以逾越的壁垒。
