你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
经常会有广告行业之外的人问我，你觉得什么样的文案是好文案？什么样的创意是好创意？
坦白说，每一次我都没法回答。为什么没法回答？不是我给不出答案，而是我给不出能让一个不懂广告和创意文案基本原理的人，瞬间听懂的答案。
但今天咱们可以谈谈这个评判标准的问题了，而且我保证你可以听懂，因为学完之前的25讲，我们已经一步步地搭建起来了一个关于广告、创意的认知体系，你已经不再是一个不懂创意、不懂文案的外行了。
标准重要吗？当然重要。广告创意这个行业里，最怕碰到的就是不知道标准的人，怎么分辨这种人呢？也特别简单，就是面对创意文案，只会说“喜欢”“不喜欢”的人。
只谈喜欢不喜欢，就是典型的没有标准。不知道评判的标准，就无法从众多的可能里作出筛选；不知道评判的标准，也就无法对自己或别人的成果，作出负责任的评判。
今天这一讲，咱们就来谈一谈，好文案和好创意的评判标准问题。
关于标准的两条原则
首先，我得先请你注意，掌握了评判标准，并不代表你看到什么文案、创意、广告，就可以直接作出一个简单的判断。
为什么？因为，谈到评判文案、创意、广告的标准，第一条原则就是：不能脱离传播目的来单独评判。
什么叫不能脱离传播目的来单独评判广告？很好理解。这就跟不能脱离疾病来评判药物，是一个道理。你随便给我一盒药片，问我，你觉得这药怎么样？我没办法判断，我顶多能冒着风险尝它两片，告诉你，我觉得这药还行，因为挺苦的、挺脆的、药味儿不小……
可是，评判药物，该从口感和味道上来判断吗？前边咱们就说过，很多所谓“神文案”，并不是好创意、好广告。为什么？因为广告是药，不是糖。
关于标准的第二条原则是：标准随层级的不同而不同。
什么叫层级的不同？简单地说，就是文案有文案的标准，创意有创意的标准，广告有广告的标准，每个层次的标准，都不一样。
今天咱们先重点说说文案和创意的标准。
文案的标准：一个字就能说清
先说文案。
说起来奇怪，咱们前头讲了那么多文案的道理，但谈到文案的标准，我的回答只有一个字，这个字是“达”，抵达的达。
这个字是有来历的。《论语》里，孔子说：“辞达而已矣。”“辞”，指言辞表达；“已”，就是“停止”的意思。连起来，“辞达而已矣”，最朴实的直译就是：言辞文字，“达”了就可以停止了。
也就是说，如果你的言辞文字，能够顺畅地把你本来要表达的意思送达对方，那就够了。
对广告来说，如果你的策略思考是清楚的，创意IDEA是明确的，那文案唯一的任务，就是把需要由文案来传达的信息，充分地表达出来，让我们要传递的信息或感受，被受众接收到，并让他们充分理解——这就叫做“达”。
从这个角度来说，“禁止吸烟”是好文案吗？我觉得是，因为它清楚明白、干脆利落，这就叫“达”，你非要把它写成一首情诗，那反而不“达”了。
“达”还不只是信息或意思，也包括调性的“达”——如果你要传达的调性是年轻活泼的，你写的那句话，就不能让所有人一看都觉得老气陈旧。比如说，一个著名的方便面品牌，叫“就是这个味儿”，是不是挺好的，你非得写成，“味道如昨，萦绕我心”，这是不是就差点意思。
汪曾祺说：“语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。”
我们说的“达”，也是一种准确。不歪曲、不遗漏的那种“准确”。这个“达”是文案的最低标准，也是最高标准，也就是汪曾祺说的“唯一标准”。
“最低标准”是说，如果你的文案没能把信息传递过去，那就是不及格的文案；而“最高标准”是说，如果一个文案能称得上是完全、充分地表达了本来要表达的东西，那就已经没有别的要求了，这已经是最高的标准了——期望你能实现的目标，你已经全都实现了。
“达”，希望大家能记住这个字。这是与我们一开始对广告的定义、对idea的定义一脉相承的，这是个至关重要的标准，甚至是一种文字观、一种价值观。
创意的标准：不能只要“眼前一亮”
谈完了文案的标准，我们再来看看，什么是创意的标准。
很多时候，别人没头没尾地扔过来一个广告，问你觉得怎么样，大多数其实是想问你，在“创意”这个层次的判断，或者说，你最多也就能给出一个这个层次上的判断。因为我们不知道它作为一个广告，所承载的任务和背景是什么。
创意评判的标准，其实也没有什么标准答案。
我给你提供两套评判标准：
第一套标准叫做ROI，它是业界沿用多年的标准。ROI分别对应着三个英文词：Relevance、Originality、Impact，直译过来是相关性、原创性、冲击性。
其中，相关性指的是与品牌、产品、消费者相关，而且是要同时跟这三者相关。请注意，这个相关是深入的、内在的相关，而不是表面的相关。
很多人对“相关”的理解非常浅薄——产品是白领用的，所以广告里必须展现白领的生活；饮料是给年轻人喝的，所以广告一定让几个年轻人做主角，得用他们的流行语……
实际上，“相关”不是那么简单直接的，“相关”指的一定是洞察上的相关，是能引发消费者共鸣的东西，在广告里表现年轻人的生活，不如认真研究年轻人的想法和心态。
“相关”还要再加上一条，就是是否与媒介属性相关。如今的媒介平台，已经高度分化、多元，比如抖音、微博、B站，包括得到APP，这些不同的平台，都有各自独特的属性，每个平台上的用户，都有其独特的洞察。这件事，以往未必重要，但今天必须要非常重视。
Originality指的是创意的原创性、独特性，为什么一个广告内容要有原创性，我们前面已经谈过了。原创、独特，才会更加有效。不只是某一个具体的作品，整个品牌的传播都要有原创性和独特性，否则就会难以区隔，或被认为是次等的追随者。
Impact指的是创意的冲击力，它有两层意思，第一，抓人眼球的能力；第二，给人留下深刻印象的能力。这两个能力，一个是在观看当时起效，另一个是长期缓释，效果是不一样的。
有些人只知道，也只在乎第一种力。我经常听到一些人说希望要一个“眼前一亮”的东西。要知道，有些广告并不是一上来就牢牢地吸引住你的眼球，让你一直惊喜地瞪大眼睛看着它。但是，如果看完它，你一辈子也忘不了——这就是“给人留下深刻印象”的能力，也是好创意更应该追求的能力。
所以，评判创意的时候，只会说，这个东西“没有让我眼前一亮”，是非常不专业的，这不该作为衡量创意的核心标准。
曹禺说：“新奇的东西是以奇取胜，所以新奇的东西不一定好，而好的艺术永远新奇。”广告跟艺术虽然不同，但广告人既要追求以“奇”取胜的能力，更要像曹禺说的，努力追求永远新奇的效果。
好创意的“三种力”
ROI之外的另一套评判标准，是我自己的总结。
与ROI相似，我也认为评判创意要看三件事情，但我列出来的这三件事情是：说服力、感染力、传播力。
简单地说，感染力指的是你的创意作品是否能触动受众的情绪和感受，一个广告我们愿意看下去、看完，甚至觉得很好看，那就是这个创意，具有一定的感染力；我们觉得一句文案是神文案，让我们觉得感同身受，那也可能是感染力做得不错。
但感染力不是一切，更重要的还有说服力。说服力指的是你的创意作品能不能改变受众的看法和观点。
咱们之前举过一个戒烟广告的例子，“癌症专治吸烟”，我觉得这个广告就有强烈的说服力。如果一个广告，在看完后，我们在某些看法、感受上有了一些改变，那就是它的说服力很强大，反之，就是还比较欠缺。
再有就是传播力，传播力指的是你的创意作品是否能引发受众的互动和分享。注意了，传播力有可能是基于以上两种力而来的，但也可能不是。比如说你在网上发起了一个转发抽奖，转发的人，有机会得到三千万的现金大奖，那这个创意的传播力肯定很强，但是它的说服力和感染力，就未必了。
如果说ROI这个标准，是从作品本身来评判一个创意，那么我总结的这三种力，则更侧重于从创意作品对受众的沟通效果来判断。这两套标准没有好坏之分，供你选用。
总结
好的，就像我们一开始谈到的，不管是文案的标准——“达”，还是创意的标准，在我们做判断的时候，其实都有一个前提，就是我们最好能知道，它们原本要实现的任务是什么。
“达”是抵达、到达，我如果不知道目的地是什么，我怎么知道你是否已经成功抵达了那一点呢？
如果我不知道你本来要影响的是谁、要说服他们的是哪一点，我又怎么评判你是否做到了足够的感染力和说法力呢？
听完今天这一讲，希望你下次看到网上热门转发的那些神文案、精彩创意，也能以更专业的角度给出你的判断；当你在工作中需要评判任何创意或传播内容的时候，也能更加有理有据地给出你的看法和建议。
咱们以后就不要只说喜欢不喜欢，不要只追求“眼前一亮”了，这一讲可不能白听，你说对不对？
好了，这一讲就讲到这里，下一讲咱们还要讲标准，讲广告的标准。广告的标准，与文案、创意的标准又不同啦，咱们下一讲再说。
思考题：掌握了评判文案和创意的标准，你能不能重新审视一下很多你心中的好文案、好创意？咱们来看一下，你是不是有了一些新的认识。
今日得到： 1.评价文案、创意、广告有两个原则：不能脱离传播目的来单独评判；评判标准随层级的不同而不同。 2.好文案的最低标准和最高标准都是“达”，也就是准确地把要传递的信息或感受传达出去，让受众接收到且充分理解。 3.好创意有两套评判标准，从作品方面，应该做到相关性、原创性、冲击性；从沟通效果来看，应当具有说服力、感染力、传播力。
