你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上一讲，我们谈了发想创意的两种路径，好像听起来，发想创意就是一个人坐在那儿不断地想，孤立无援。是这样吗？难道就找不到什么工具来帮我们吗？
今天，我们就谈谈，在实际工作中我们可以运用的六种工具——是六“种”工具，不是六“个”工具，因为每一种工具，其实也代表着一大类可以辅助你产出好想法的东西或习惯。我一个个给你说说，你就清楚了。
工具一：地图
第一种工具，是“地图”。什么是地图？地图是帮你规划路线、指引方向的那个东西。
我们在前边的课程里，从商业目标开始，一路介绍下来，其实就是要帮你在头脑里绘制出这么一张清晰完整的、匹配实际地形的作战图。
有一张地图，才不会变成没头苍蝇，四处乱撞。有的时候，那张地图是不是一张完美的地图，反倒不重要，你用的顺手的旧地图，或者某个你信得过的人，给你随手画出的简陋的地图，如果能正确指挥你去到目的地，也是有效的地图。
这张地图可以是普适的、长期使用的，比如我有一个同事就说，他发现大多数广告创意，都从“情趣用品”这四个字开始想起就可以了。
情是情感，趣是趣味，用是用处，品是品位。你看，这个“情趣用品”，就是他给自己画出来的一张地图。这样的地图，无所谓谁正确谁不正确，因为创意文案的领域里，从来就没有标准答案。要是所有的创意工作者，每人都拿着同样的一份地图，那也挺没意思的，每个人手里拿的地图都不一样，才可能有人走进新的领域。
还有一些地图是临时的、短期使用的。比如，具体的一个工作项目，开始创意发想之前，你也许也应该先画出一张地图来，把你现在到底要做什么工作，要以怎样的步骤、思路来做这个工作想清楚。
地图会帮助你沿着一条线索，想出一些有关联、有逻辑的东西来。
我的地图是什么？咱们这门课程里，我为你一点点介绍的那些知识和方法，所拼凑成的这张知识网络，就是我自己画出来，并且每天都在使用的地图。如果从小一点的角度来看，之前所说的“打动人心的5个招数”、“idea金字塔”，也都是一张张小地图，它们都能指引你在某一个区域里，顺利行进。
工具二：骰子
第二种工具，是色子，也有叫“骰子”的。我其实一度想过找人帮忙生产一种创意文案人员专用的色子，这个色子有很多面，不只六面。每一面上都印着一个创意的方法或可能，每次要产出一个想法时，我就可以摇摇这个虚拟的色子，看看出来的是哪个方法，来碰撞一下要解决的问题，看是否正好能想出一些东西来。
而且，这个色子还应该可以好几枚一起使用。比如，你有两枚或三枚这种虚拟的色子，那就更好了。你可以把这两三枚色子放一起摇一摇，看看摇出来的结果里头，这两三个方法或素材，是否本身就可以碰撞出一些什么奇怪的新鲜玩法。
如果是50乘以50，那就是2500种可能。而且每枚色子都很可能不止50面，随着你的阅读量和经验越来越丰富，每一个色子可能都会有几百个面甚至更多。
每次摇色子，结果可能会是个惊喜，但也可能会看起来 像是完全不搭界的胡思乱想，但这种工具就是强行让你进入一个完全胡思乱想的状态。那些色子能提醒你还有哪些东西或许是可以想想的，还有哪些是你可能根本就想不起来的全新可能、另类组合。
色子是典型的穷举法工具，它帮你来完成"what...if..."这个步骤，用随机的组合，来帮助你不断做旧元素的新组合。
我曾经在一位外籍创意总监手下工作，他分享过他整理出的一个工具。他说，每个行业的专业人员都该有自己的工具箱，他自己的工具箱里就是他认为最好用的36个工具，这是可以在你没有想法的时候拿出来救急的。
这是一个典型的穷举法工具，它列出来的36个方法，就像一个36面的色子。你可以试着摇一下，看看摇出来的结果，拿它跟你要解决的问题，来做碰撞。
地图与色子这两种工具，都是发想过程中可以用的。这两种工具，其实是把我们上一讲说的两种路径工具化——从路径，变成工具，就可以高效复用了。
而且，这两种工具是可以配合使用的。地图配色子，是不是很像要开始玩一盘大富翁游戏？没错。地图是提供方向上的确定性的，色子则带来过程中的种种意外惊喜。把这两种工具协同使用，就可以玩好你的游戏。
工具三：
第三种工具是书。
书是一种工具吗？当然是。有很多书，是直接可以变成为你提供启发、提供灵感、提供线索的工具的。包括且不限于各类广告获奖作品集、各类词典字典、各类设计年鉴、唱片封面集、诗集、笑话词典等等。有时候你可以拿这些书，当发想创意的工具用，这本书就变成了刚才所说的地图或色子。
你完全可以乱翻词典，看看上头有哪些词，可以碰撞出新的想法或组合，或者你可以按照字母表、词序来进行联想。
而除了这种乱翻书式的用法，平时的阅读，也是一个创意文案工作者的必修课。道理也很简单——旧元素的新组合，谁积累、掌握的元素多，谁就更有可能碰撞出新的东西来。
你当然可以每次涉及一个新话题就打开搜索引擎，去搜索一下网上有没有相关的内容可供参考，但是临时去找，总不如早有准备。如果其他人都只会临时去搜索，那些早有积累的人，就赢在了起跑线上。
而阅读又分两种。第一种阅读，是真正的读书。因为目前看来，人类智慧里最精华的部分，还大都是可以从书籍中找到的。广泛而深度的阅读，是别的知识获取方式暂时不能代替的。
第二种阅读，是对社会、对人间，甚至对自己的阅读。咱们前边总在说“洞察”——最新鲜、最准确的洞察，往往不是能从书里读到的。
即使是看别的创意文案作品，我也不建议只从书上、从各种作品网站上看。固定地搜寻、观看全球优秀广告片，关注各种新作品，当然有用。但是，我总觉得，各种真实的电视广告、电梯广告、手机里真正刷出来的那些广告，朋友圈里大家在转发的那些广告，它们更有价值。因为那些才是真实的，它们能教你的，比各种所谓的获奖广告、经典广告更多。
工具四：笔
第四种工具是笔。笔是记录用的。你得有一个随时记录灵感或想法的工具。
为什么？因为好想法、好看法，或者那些精彩的微妙的小感觉，都太稀缺、太珍贵了。别人可以任由它浪费掉，做创意工作的人可不能。把它们记下来，是颗粒归仓，以备未来的不时之需。
现在很多APP可以帮你做这种记录，如果你还没有这个习惯，我建议你现在就开始。
同时，当你为工作进行创意发想时，也要努力记下你想到的那些想法。这种情况下的记录，其实是强行把每个哪怕不成熟的想法也记下来、留下来，变成有可能引发新组合的元素。
这也是一个很重要的小提醒：发想创意需要选择和检验，但是要在发想之后再选择检验，而不是在你发想的同时做非常苛刻的筛选，那样可能会扼杀一些本来有潜力的想法。你得写出来，再从中挑选，而不是先筛选，再决定把哪个写出来。
这样，第一是能保证你不会错过任何你当时觉得差，但是其实有可能很好的想法；第二是，你的想法，可能在别人眼里是有价值的，或者对别人是有帮助的；第三则是能避免思考的反复。记下来，就可以想下一个了，而不是一直绕在一个想法上出不来。
这些，就是笔的价值，是记录的价值。
请记住我刚才提的那四个字：颗粒归仓。
工具五：酒
第五种工具，叫酒。别误会，我不是真建议你天天都喝几瓶、来几两。李白斗酒诗百篇，李白靠酒，我们未必靠酒，但我们也得有一个类似于酒这样的东西，因为有时候我们不仅要让自己的意识工作，还要让自己的潜意识工作。
激发潜意识的东西有很多，酒只是个代表。每个人的“酒”可能是不同的东西，你得找到自己的“酒”是什么。
欧阳修说，枕上、厕上、马上，是最容易写出好诗的三个地方。有人解释过这个理论，说这三种情形下，人都几乎是一种半催眠状态——你的脑子若有所思，又若无所思，你在想点什么，又没想什么。
我以前有位同事说，他在看一些特别枯燥单调沉闷的电影的时候，最有灵感。我自己灵感最多的时候，都是在出租车副驾驶座上的时候。我猜是因为那些时候，眼前只有那些无意义的、大体类似的景物反复出现，它们通过眼睛进入大脑，可能自己就在做各种碰撞，在无意识地乱想，这个时候是很容易冒出一些想法的。因为不断有外界刺激，那些东西就在你的潜意识里不断激荡。这是我自己的经验。
放点音乐、泡个澡、看小猪佩奇动画片……反正，你得找到最让你灵感丰沛的那个姿势。
工具六：脑
最后一种工具，我们不用太多解释，但它却是最为重要的一种。因为这种工具叫脑。大脑。就是你的大脑。
所有的工具，归根结底，还是要靠人的大脑。刚才所说的那些工具，都是为你的大脑服务的，工具是所有人都可以掌握、都可以用的，同样的工具，产出的东西却各不相同，真正决定那个不同的，还是我们的大脑，它们所做的思考的深度和广度不同。
所以，请尊重自己的大脑，而尊重它的最好方式就是把它用起来。创意可以借助工具，但不能依赖工具。真正能产出好创意的不是工具，而是你自己的知识、才华、努力。
总结
好了，今天咱们介绍的是辅助产出创意的“六种武器”。地图、色子、书、笔、酒、脑。其实，这六种工具，代表着六个进行创意工作时的有益习惯——有逻辑、多碰撞、广阅读、常记录、养灵感、深思考。
而这六种工具，其实也是一份小小的地图。用这份地图检视一下自己的思考和工作习惯，也许也能帮你纠正一下方向，拓展一下疆域。
思考题：你有什么特别的思考或工作习惯吗？可以分享一下吗？
今日得到： 1.辅助产出创意的“六种武器”：地图、色子、书、笔、酒、脑。 2.进行创意工作的六种好习惯：有逻辑、多碰撞、广阅读、常记录、养灵感、深思考。 3.应该在发想创意之后再选择检验，而不应该在发想的同时，做非常苛刻的筛选。
