你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
当你对着一张白纸，或者一个空白的电脑文档，要产出一些好创意的时候，你该怎样思考呢？
今天咱们就来说说，想出一些好创意的两种具体路径。
以终为始
第一个路径叫“以终为始”。
以终为始，就是从要解决的问题开始，层层推演，一点点推导出完整的解决问题的链条，形成解决方案。
咱们之前介绍的思考逻辑，是从商业目标到传播目标，由传播目标到核心体验，再在idea金字塔里由上到下，从办法、看法，到说法。整个过程其实就是沿着以终为始、层层推演的逻辑在进行的。
到了创意发想阶段，问题已经更加明确、聚焦，我们要解决的是什么问题，应该是可以清楚地变成一句话，写在纸上或者敲在你的电脑文档里的。
那么，接下来，你的思考过程应该是靠一连串的问题串起来的。什么问题？是一些以“怎样才能”，也就是“how to”开头的问题。
“怎样才能”后边要填上的是什么？要填的是你要解决的那个问题。在创意发想阶段，这个“how to”问的，应该就是idea金字塔上一层的问题。你在发想的是“看法”，“how to”后边填的就该是“办法”。你的任务是发想“说法”，那你要填在“how to”后边的就是上一层的那个“看法”。要用这个“how to”的问题逼问自己，努力产出更多idea。
咱们举个例子，如果你接到的任务是一个既定的“办法”——比如，如果你开了一家饭馆，叫“宇宙包子铺”，你莫名其妙地决定主打胖子市场，想出来的“办法”是“让那些胖子忘掉减肥，吃更多包子”。那么，接下来你要发想的就是“看法”（idea金字塔中间层）。
你从哪里开始？就该从终点，也就是已经确定的那个办法开始。你该问问自己：怎样才能（how to）让那些胖子忘掉减肥，吃更多包子呢？
告诉他们好吃的东西比健康更重要怎么样？好像说不通；告诉他们包子其实热量并不高，尤其是宇宙包子铺的蔬菜包子，跟别的包子不一样，是低热量又好吃的减肥包子。所以，吃宇宙包子铺的包子反倒不用担心减肥——这个怎么样？好像还行。
那么下一个问题，就要以这个结论为终点了——怎样才能让他们知道，并且相信宇宙包子铺的包子是低热量的减肥包子呢？给他们看权威的检验报告就可以，让他们信得过的名人来作证也可以，或者找些胖子来亲自体验，连吃一个月做个测试也可以。
嗯，都不错。咱们再选一个，比如给他们看权威的热量检验报告——那么，接下来，又该思考的问题是，怎样才能让这个检验报告被他们看到呢？把报告印成一个巨大的风筝放飞到天上？或者组织一个胖子朗诵大赛，只有胖子才能参赛，谁朗诵的好就给10万块钱奖金，朗读的材料就是这个检验报告？……
你看，我们用刚才这一连串的“怎样才能”，给你演示了到底什么是“以终为始”式的推演。
再举个例子，怎样才能表现一辆汽车特别高档？强调某个令人印象深刻的乘坐体验的感受就好了。那么，怎样的感受，才能让人有这个汽车特别高档、比别的车都更高档的感觉呢？舒适？车速快？隔音？好像隔音还不错，只有高档车才会把隔音效果做得很好。
那么怎样才能体现出隔音效果好呢？也弄个检验报告让胖子们朗诵？好像不对。用一个生动的、能让人感知到车内安静程度的细节来表现，好像就可以。怎样的细节才能体现出车内特别安静呢？掉一根针都听得见？有点俗气，而且谁在车里用针啊。
环境特别安静的时候会发生什么呢？哦，环境特别安静的时候，一些本来很微小的声音就听得特别清楚了。有了，这么写吧——“车速60迈时，这辆劳斯莱斯里最大的噪音，是电子钟的咔哒声”。
刚才这句广告文案，据说是广告大师大卫·奥格威生前最得意的作品。
浮想联翩
第二种创意发想的路径，叫做“浮想联翩”。
如果说“以终为始”的发想路径是层层推演，那么在“浮想联翩”这条路径下，发想创意靠的就是“逐一穷举”。穷举的逻辑不是“怎样才能”，而是“如果……会怎样？”也就是说，不是how to，而是what if。
咱们还以刚才的宇宙包子铺为例。宇宙包子铺要“让那些胖子忘掉减肥，吃更多的包子”，这回我们要直接开始发散思路，设想各种“如果”——既然是要跟胖子沟通，如果我们找一个特别开心的胖子来代言怎么样？那如果这胖子不光是说出来这个包子有多好吃，而是唱出来怎么样？如果还不是他自己一个人唱，是他和他的很多胖子朋友一起唱怎么样？如果不是把他唱歌录成一段视频，而是真的搞一个演出，站在店门口唱，怎么样？好像不够好看，那如果还有一辆高科技的花车，他们站在花车上唱这首歌怎么样？再有，如果领头的胖子是个名人，一个著名胖子怎么样？
你看，这次，起点虽然是一样的，但我们是用一个个“如果……会怎么样？”来引领思考的。每一个如果，都是不断地再次引申、不断地发散。
有一次我跟人提到这个方法，他说，这算什么方法？我们平时都是这么想的啊，异想天开、凭空想象呗。
哎，这么理解就不对了。浮想联翩跟异想天开还是有区别的。区别在哪？我们刚才的一次次“如果”，真是在凭空想象吗？不是的。“浮想联翩”的这个“联”字，是有意义的。
说到这儿，我得告诉你一个小技巧啊——快速高效产出创意想法的时候，靠想象是不行的，得靠“联想”。
为什么？我给你讲一个我讲了好多年的例子吧，这个例子是我小时候从一本书里读到的。当时那本书里提出一个问题：你能随口说出50个圆形的东西吗？
我小时候读的那本书里的建议是，先别急着想，一定要先设定一条线索。比如说，你可以拿自己早上起床开始的动作为线索。我早上醒来，睁眼，哦，眼珠是圆的，起床看看旁边的闹钟，闹钟的表盘是圆的，然后我坐起来了，打个哈欠，打哈欠的嘴是圆的，哦，那嗓子眼儿也是圆的。
好，我坐起来了，穿拖鞋，我那双拖鞋有印花，上头的波点是圆的，然后我去刷牙，杯子口是圆的，然后拿起牙刷，牙刷毛的截面也是圆的，打开水龙头，水龙头的出水口也是圆的……
实际上这个过程是把“想象”变成了“联想”。而且，这个联想不只是靠一些外部线索来联想，你还可以从一个不成熟的想法，联想出更多类似的想法。一个50分的想法也许就能让你联想到一个90分的想法，这种“顺藤摸瓜”式的思考法，也是值得勤加运用的。事实上，有些人迷恋头脑风暴，迷恋的就是不断有人抛出一些想法，供你再去联想、引申、丰富。
怎样选择？
我们可以比较一下这两种思考路径，你能看出它们的不同吗？
不断地问“how to”，实际上是不断寻找能解决问题的答案，是根据一系列有逻辑的解答，层层深入，层层推演。
而不断地问“what if”，其实是不断激发更新鲜的可能。激发可能的时候，我们根本没考虑要解决什么问题，所以有可能越想越远，反正最后再来检验就好了。
笼统地说，我觉得，“以终为始”的推演，是更可能产出解决问题的办法的，但是，如果不够发散，有可能陷入非常常规的思路、产出非常平庸的idea。
“浮想联翩”式的发想，一是效率较低，因为大多数的联想，可能都是无效的；二是很多idea可能会越引申越远，脱离原来的需求和限制，经不起推敲，最后拿回来检验的时候才发现不可行，白白耽误了工夫。走得太远，忘了当初为什么出发，说的就是这种情况。
具体作业时该如何选择呢？我有一个非常概括的建议：idea金字塔的上面两层，策略idea和创意idea（“办法”和“看法”），应该尽量用“以始为终”的推演来产出；最下边一层，执行idea（“说法”），则可以优先考虑“浮想联翩”的穷举法。
推演更有可能产生出好的策略idea和创意idea，因为它们更需要匹配之前的思考，而执行idea则更需要奇思妙想。
除了这两个，还有别的思考路径吗？其实还有的。只不过，我都并不太推荐。比如，还有一种，我跟它叫“量力而行”。什么叫“量力而行”，就是有时候，我们要解决一个问题，同时还要被很多资源、时间、技术的限制所束缚，这种时候，与其推演理想的最优解，或者天马行空地设想各种“如果”，不如直接看米下锅，把可以利用的资源列举出来，直接拿这些资源来碰撞、来联想，看看它们能搞出什么可能来。
你可以理解成，这是“浮想联翩”法的低配版，先画一个圈，再在这个圈里做碰撞、做发想。这当然不是理想状态，但却是很多工作不得不面临的实际情况。
另一种，是我个人不太赞成，但实际上很多人都在用的，叫“见风使舵”。什么意思？就是既不从要解决的问题本身出发，也不从有什么资源和元素可以利用出发，而是从“别人做了什么”“大家都在做什么”出发。
追热点、学爆款都是这种。会有效吗？不知道，但你们见过追热点把自己追成热点的？
这就像是你生了病，结果你不让医生给你做检查，也不问药剂师他有什么药可以治你的病，你直接看药店的销售榜，哪个药卖得多你就吃哪个……这怎么行？
总结
好了，今天咱们讲了创意发想的两种路径，并且顺带还多介绍了两个我并不推荐的其他路径。不是人人都要发想广告创意，但这两条路径的适用范围，倒也不只是广告、创意、文案。相信你一定能理解。
思考题：爱人过生日，你要送他个礼物，如果分别用这两种路径思考，你会得到什么答案？会有什么不同吗？
今日得到： 1.发想创意的两种路径：以终为始、浮想联翩。 2.以终为始，是从要解决的问题开始，用一连串的“怎样才能”来层层推演，形成解决方案。 3.浮想联翩是靠“逐一穷举”，用一连串的“如果……会怎样？“来引领思考。 4.“办法”和“看法”，应该尽量用“以始为终”来产出；“说法”则优先考虑“浮想联翩”的穷举法。
