你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
我发现很多公司团队里头，每当要进行什么有点创意性质的工作，就会有人提议说，来，咱们一起头脑风暴一下吧！或者就说：多叫上点人，咱们一起来脑暴一下吧！听起来特别血腥。
我也听人说过，说你们做创意的，每天的工作肯定特别有意思，肯定是一群有趣的人，整天在一块儿头脑风暴，多开心呐。
坦率地说，我做了十多年创意工作了，平时的工作里，我通常会尽量避免头脑风暴这种工作模式。为什么呢？因为我有比头脑风暴更加有效、更加合理的工作方法和思考逻辑。
到底是什么呢？咱们接下来就要谈谈。
忘记头脑风暴
事实上，很多经常把“头脑风暴”这四个字挂在嘴边上的人，未必知道它到底是什么。
我们来看看维基百科上对头脑风暴的标准定义：
“头脑风暴法”，又称为“脑力激荡法”，是一种为激发创造力、强化思考力而设计出来的方法。可以由一个人或一组人进行。参与者围在一起，随意将脑中和研讨主题有关的见解提出来，然后再将大家的见解重新分类整理。在整个过程中，无论提出的意见和见解多么可笑、荒谬，其他人都不得打断和批评，从而产生很多的新观点和问题解决方法。
头脑风暴是80年前美国人发明的，为什么发明这个方法？是基于一个前提：他们认为，产出好创意的主要障碍，是大家不好意思说出自己的想法。
2012年1月30日，《纽约客》杂志上登出了一篇关于头脑风暴的文章，叫作《集体思考：头脑风暴神话》（《Groupthink: The Brainstorming Myth》），作者叫乔纳·莱勒（Jonah Lehrer）。文章里有一段话，大意是说，头脑风暴这个办法，背后其实有一个假想，它的理论依据，就是人们会因为害怕说出错误的想法，而导致根本就不说了。
头脑风暴的本意就是鼓励人们把不敢说的想法说出来，甚至是那些被认为很傻的想法全都说出来，所以它才要求成员互相之间只能表扬，不能批评。不管别人说得多傻，你都要鼓励，不许互相批判。每个人都尽情地发散，说出所有想到的东西。典型的头脑风暴就是结束之后，每个参与者都觉得自己非常骄傲地贡献了很多好想法。
头脑风暴看起来像是一种非常理想的技术，一种让生产力爆发的、让大家感觉良好的方法。但是，头脑风暴有一个致命的问题，就是从来都不管用。
不瞒你说，这跟我在实际中看到的情况非常接近——我通常所看到的头脑风暴，根本就不是头脑风暴。头脑风暴是个工具，本来有严格的步骤和详细的规则。而现在所谓的头脑风暴，经常是非常随意地，在一块随机抛出各种零散的想法而已。这根本不符合头脑风暴的标准，也更难以保证有质量的产出。
为什么？因为那个假设的前提是错的。我的看法是：大多数情况下，产出高质量创意idea的障碍，不是人们羞于说出自己的想法，而是大家难以将好idea从坏idea中分辨挑选出来。
原本“头脑风暴”这个工具设计的，是“先发散，再聚焦”的思路。大家先放飞自我畅所欲言，然后由专业的、有判断力的人进行挑选和甄别。但实际上，我看到的大多数头脑风暴，是任意发散而忽略聚焦，甚至只发散而不聚焦的。
可以想象，如果真是一群人凑在一起头脑风暴，把所有想到的想法都记录下来而不做分辨、挑选。那最后你得到的只能是数量惊人但毫无用处的一堆平庸的烂想法。
很多时候，头脑风暴，实际上变成了偷懒或推卸责任的好办法。每个人都想偷懒的时候，大家来头脑风暴就好了。这种所谓的头脑风暴，是每个人都指望从别人的讨论里得到一些灵感，但实际上大家在互相指望。
有人总是拉很多人来参与头脑风暴，这就更有问题，因为临时拉来的人往往是不了解具体情况、对事情没有全盘的深入清楚认识的人。三个和尚没水吃，十个和尚就更难办了。
从风暴，到沙漏
正确的方法是什么？是先聚焦，再发散。
这也是我们这门课程，一直努力在做的事情。我们要用专业分析和思考框架，逐渐缩小包围圈，逐渐地明确、聚焦于问题的“最优解”，最可能出现在的那个区域。然后，我们再来发散。这个过程，一定是一个先聚焦、再发散的过程。
大家可以在脑海中想象出一个沙漏的形状，我跟它叫“头脑沙漏”。事实上，我见到过不少专业创意团队梳理出来的工作逻辑，有很多都是一张沙漏形的图表，或者沙漏的变形。
这个沙漏可以在各个层级出现，宏观地看——先通过策略思考聚焦在某个核心体验，接下来再从这个核心体验开始发散，发想ieda，这是个大沙漏。
具体工作中，我们发想一个具体的广告创意，也可能要先在众多“看法”的可能中做出选择，再从这一个看法，去发想尽可能多的、精彩的“说法”，这就是个小沙漏。
这是不同层级的“先聚焦，再发散”。
每个沙漏的上半部分都是聚焦，每一层都是不断收窄，从宽到窄。因为每一步都是过滤，都是选择，都是从众多可能性里选择一个可能的方式，接下来，沙漏的下半部分，又是个从窄变宽的过程。
我们或者是从一个核心体验开始发散，开始思考怎么把那个体验讲清楚。或者是从某个看法开始发散，看看它又能衍生出哪些不同的说法。
这和医生治病是一样的，要先慢慢地望闻问切，排除错误选项，找到症结所在，接下来，再尝试各种药物和医疗方式，看看什么药方能够解决问题。
医生怎么能靠头脑风暴解决问题？来了病人，医生就跟护士说，来了个新病人，今天中午多叫上点人，咱一块儿脑暴一下，看谁有什么好主意吧。那不就坏了吗？
要是说得再完整、详细一点，这个“先聚焦，再发散”的过程，一共包括四层——聚焦、发散、选择、检验。
举个很简化的例子，假如我们要为一个叫做“宇宙牌火腿肠”的产品做广告，这个宇宙牌火腿肠有很多优点，工艺强、用料好，历史悠久建厂早，口味多、质量高，物美价廉有促销，等等等等吧。
但是到底说哪个呢？经过漫长的讨论，大家发现，这个火腿肠最吸引目标人群的，是它有一种特别老派的口味，是很多人“小时候吃过的那种味道”，这才是最特别的。从众多卖点中选出这个来，就是那个“聚焦”的过程。
接下来，大家就得一起开动脑筋来想想，有什么主意能让别人想来尝尝这个“记忆中的味道”呢？但是我有两点提醒：第一，请注意，这个发散的过程，可未必是“头脑风暴”，具体怎么做，咱们后边会讲；第二，一定要先有上一步的聚焦，才能开始这一步的发散。否则，你想的是“记忆中的味道”、他想的是“你从没尝过的味道”，还有人想的是“每天一根肠，强壮中国人”，这怎么行？
下一步，假如大家一共想出50个主意来，有人说“回忆里的味道”就是“一吃就能穿越到童年”，有人说“回忆里的味道”就是“藏在脑海深处最珍贵的东西”，等等等等。
大家又经过讨论，从里面选出来了一个。这个创意是说，别信什么穿越了，吃什么火腿肠，你也没办法穿越回你小时候了，因为那些童年时的快乐，美好的回忆，就是找不回来了，我们反倒得说：旧时光就是找不回来了，谁也没法穿越回去，但是，幸好，这个火腿肠还在，还没变。
大家听了，都觉得这个好像更有道理、更能让人信服一些。这就是“选择”。当然，“选择”之后，大家还得再看看——这个主意是不是符合最初的要求？是不是有什么限制、难以实现？等等等等。这就是检验。
刚才我们所说的这个过程非常简化，但是它把这四个步骤是怎么连接在一起、形成了一个完整的工作流程，做了一个基本的演示。
这个流程跟“头脑风暴”最大的区别在哪？就是在于，它是从聚焦开始，而不是从发散开始。头脑风暴，只是“发散”那一步里，你可以选用的很多个方法之一而已。
对于每个单独完成某项创意工作的人来说，这四个步骤也同样存在——先努力分析，聚焦于某个解决问题的方向，然后，再努力发想出尽量多的创意想法来，再然后自己从中做出选择，对照最初的实际问题来做检验。
还要单独提醒一下的是，“检验”与“选择”不同。“选择”是选出好的Idea或方案，是择优；检验是将不符合要求的方案去掉，是“查错”。“检验”通常应该用三个指标来验证筛选。筛选它是不是相关，是不是可实现，是不是匹配品牌的调性。
这三个都是硬指标，一旦违背，就绝不可以通过。
如果说选择更多的是主观上的审美的选择、格调的选择、创意品质的选择，那么检验，就应该是一个理性的过程，是一个回归到策略与商业目标上的评判，这一步，是沙漏下方的一层滤网。
总结
好，今天这一课，我们做了一个工作，就是摧毁了一场风暴，换成了一个沙漏——希望你能记住“先聚焦，再分散”这样一个思考逻辑，以及“聚焦、发散、选择、检验”这样四个缺一不可的步骤。
下次再有人对你说“中午有空没，有个事情我们脑暴一下”，你就可以有理有据地跟他说，“中午还是先好好吃饭吧，或者，我先给你介绍一个叫‘头脑沙漏’的东西好不好……”
思考题：你同意我对“头脑风暴”的否定吗？如果不同意，为什么？
今日得到： 1.头脑风暴这个工具，本来有着严格的步骤和详细的规则，不是指随意地抛出各种零散的想法，对它的误解和误用，导致它通常不奏效。 2.头脑沙漏包括聚焦、发散、选择、检验这四个步骤，它不但能产出更多idea，还能帮助你从众多的idea中筛选出最符合商业目标的那个来。 3.头脑沙漏是从”聚焦“开始，而”头脑风暴“只是四个步骤里的“发散”那一环里，可以选用的众多方法之一而已。
