你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
前一段时间，带货成了人人都在谈的事情，最近一段时间呢，摆摊又成了热门的关键词。
如果你对这个话题感兴趣，那你今天算来着了因为，今天要讲的，是我从众多“效果广告”中总结出来的、底层的推销套路和说服技巧。
很多关于带货、推销的理论，我觉得说得都太高深、太啰嗦了，今天咱们把它说得简单点——要带货、要摆摊，只要学好这四点，大有帮助！
今天要谈的这个“套路”，我跟它叫“4T法则”，指的是四个以“T”结尾的英文单词，分别是attract、trust、tempt、act，我给这4个“T”也都起了好理解的中文名，分别是：吸引力、信任力、诱惑力和行动力。这四种力，就是我总结的、要快速引发消费者行动的效果广告最该利用的基本手段。
为什么是这四种力？我们可以用一个例子来把这个“力学原理”说清楚。假如，你是一个在小镇的街边做生意的小商贩，你要售卖的是一种很厉害的高科技产品，做菜的调料，叫“宇宙牌十三香”。
你在街边租了一个摊位，付了费，这条街就是一个媒介平台；街上来来往往的人就是来这个媒介平台的用户，是你可以触及的受众和潜在的消费者；你付的摊位费，就是在这个媒介平台上购买的曝光机会。
接下来该干什么？接下来你得做这四件事：
吸引力
第一件事，你得让这些路人当中的某一些，停下脚步。得让他在你的摊位前站住，因为这是一切的开始，他得听到你的介绍、看到你的产品，才有可能发生后边的事。
这是第一步，叫“停留”。
怎么让人停留下来？通常的小商贩，是靠招牌或吆喝。招牌上写什么？吆喝喊什么？这我不用教你了。因为咱们前几讲已经讲过了——有关系、有好处、有意思、有期待。
有这四招里的任何一招，都有可能让一些人停住脚步，比如你可以吆喝“所有单身朋友注意啦，走过路过不要错过！”也可以吆喝“喜欢做饭但怎么做怎么难吃的朋友们注意啦，走过路过不要错过！”
这两种吆喝法哪个好？“单身”的一定比“喜欢做饭但怎么做怎么难吃”的多，所以应该选单身的？是吗？那就有问题了——单身的人留下，接下来你可是要卖你的宇宙牌十三香啊，你留一帮单身的人在这，一会儿怎么卖十三香给他们？单身跟买十三香有什么关系？你又不是推广婚恋交友APP。
这种与消费转化行为难以形成关联的停留，属于“无效停留”。“喜欢做饭但怎么做怎么难吃”，这个就很容易跟你接下来要卖的这个宇宙牌十三香发生关联了，对不对？因为在这里，你是直接用一个消费人群洞察，来实现的这个“吸引力”。
你看，虽然同属于此前所讲的“有关系”这个动机，但利用消费人群洞察，比利用社会人群洞察和参与人群洞察，获得的“停留”都更可能是“有效停留”。
你倒是可以试着在这个消费人群洞察之上，再做做加法，把参与人群洞察也用起来。比方说，你的吆喝可以既有关系，又有意思。那些真的在小镇街边摆摊设点卖十三香的小贩是怎么做的？他们带个小音箱，把自己的吆喝唱出来，吆喝卖东西不稀奇，路边唱曲的不多见，很多爱看热闹的路人因为要听听唱的是什么，也就围过来了。这也可以理解成我们此前所说的，“说法”层面上的优化。
信任力
第二件事，人群停留下来，围拢过来，你的“吸引力”已经发挥了作用。你就可以开始你的表演了。
下一步的任务是——相信。你得制造一些“信任力”，来让别人相信你。
为什么要制造信任？因为你要卖东西给别人嘛。你要别人买东西，人家就要花钱；你要别人下载一个APP，人家要付出时间和流量成本；你要别人留下电话号码说要介绍保险产品，人家要付出上当受骗和资料被盗用的风险成本。
这些成本的付出，差不多所有人都会权衡一下风险，看对面这个人是否值得我相信。这是自古以来所有推销员，都务必要解决的一个重要问题。
咱们上一讲提到过I型效果广告和II型效果广告的区别，如果是I型效果广告，也就是说，是知名品牌或产品的效果广告，那这个信任力的重要性可能还没有那么高，因为已经是知名产品了，对这个“相信”的建设已经提前做好了。
但如果是II型效果广告，那这个信任力就必不可少，因为你是个陌生人，是个刚来这里摆摊设点的外乡人，你卖的也是大家从没见过的东西。不相信的话，谁会尝试呢？
如何取得信任？我们还以旧时的小摊小贩为例，街头牙医的办法是摆上一大堆以往他拔下来的牙齿，以证明自己经验丰富；卖跌打膏药的，往往是演练拳脚武艺，告诉你他是习武之人，天天跟跌打损伤打交道，是这个领域的KOL；算命的，往往会说自己是某某名相士的弟子或传人，这算权威背书；博取他人同情的乞丐，则是跪在地上两眼垂泪，直接摆出一副诚恳朴实可怜的样子来，用形象和气质，或者说调性来影响你的判断。
卖十三香的，则是在他们的吆喝里非常内行地介绍每一种并不常见的香料叫什么名字、有什么功效、产自哪里……借此在你心里树立一个香料专家的形象。
这些招式，在现在的各种广告，尤其是效果广告里，都能找到对应的招数。但在这些招数之外，建立信任还是得先找对合适的语境，这也是之前提到过的——更加真实、可信的自我语境，是建立信任的重要手段。
很多广告做得很精美，但一看就是被雇佣来的演员在说写好的台词，这种时候，就还不如让几个普通人，用他们最真实的姿态，说他们的语言。精致的虚假，不如粗糙的真实。
相信你这个人，才会相信你说的话。这种近距离的推销，大家是先看你是谁，再听你说什么的；你得先让人相信你是个香料专家，然后大家才能相信你对自己手里这包宇宙牌十三香的推荐。
想不通这一点的，可以琢磨一下那些炙手可热的带货直播达人，尤其是专注于某些品类，比如服装、美妆类的直播达人——大家从他们手里购买，不只是因为低价，而是因为相信这个人的“专业推荐”。如果不是这样，只靠低价来推销，那李佳琦又有什么价值呢？
诱惑力
“相信”之后？是第三步，“动心”。
这需要解释一下了——已经都“相信”了，那就应该能顺理成章地接受我们对产品的推荐，就已经动心了啊，为什么还要单独说一次“动心”呢？
把“动心”视为单独的一步，就是因为这个“动心”，不只是以往广告里做到的那种，对品牌或产品的喜爱或好奇，而必须是现场的、强烈的、瞬间渴求。
因为我们在讨论的是效果广告，是要当场转化为消费行为的。“我想要这个产品，有机会我也去买一个试试”和“赶紧告诉我在哪下单！”这是不一样的。
这也就是我们之前介绍效果广告的时候所说的，“偏好的制造”和“偏好的变现”的区别。或者咱们用不那么严谨但很通俗的说法来讲吧，这里所说的“心动”不是种草，而是拔草。只种草，不拔草，不是合格的效果广告。
怎么做呢？常见的做法是：低价折扣、限时优惠、强调性价比、制造稀缺，以及关于品质和售后服务的保障与承诺等。
这就是说，当你让围观群众都已经知道并且相信，宇宙牌十三香是个好东西之后，你还得跟他们说：平时这个宇宙牌十三香一包是二两，30块钱，我刚才跟大家聊得高兴，这一包已经装了四两了，但没事，交个朋友，就这一包，还卖30，而且谁第一个买，我还可以再送他个价值10块钱的调料罐。其他朋友要买也抓紧，因为我着急回老家，明天就不在你们这个地方摆摊了，下次过来得明年六月份了，但你今天买了，回家尝尝，不好吃就直接给我拿回来，我还在，全款退货……
怎么样，你听着是不是有点耳熟？是不是很多高端产品打折促销时，其实也差不多是这么说的？——机会难得、限时优惠……这是因为这都是制造“诱惑力”，引发“心动”的基本手法。
希望你也能活学活用，卖好你的“十三香”。
行动力
最后一步，在停留、相信、动心之后，是“尝试”。
这个尝试，是要靠一些“行动力”的建设来触发的。这一步并不难懂，简单地说，就是要尽量简明、清楚地，告知对方消费和转化的路径，打破他在采取行动之前的最后一点顾虑。
刚才说了，尝试是有成本的，大多数人是会有一些各种各样的小顾虑的，最后这一步，通常的作法是，明确地告诉他，他该怎么做，以及做完了就会怎样，也就是提示行动以及行动的后果。
如果是要别人下载一个什么APP，你就直接告诉别人“点击链接，直接下载，只需三步，轻松开启！”
如果是要人购买一个什么东西，也许就该提示一下“直接点击下单，不用填写任何资料，明天即可送达！”
如果是宇宙牌十三香呢，也许可以顺便介绍一下：带回家，不管今天做什么菜，都放一勺进去，什么时候放都可以，放多放少问题也不大，接下来，你就等着全家夸赞你的厨艺长进吧！
这最后一步，在有些品牌广告里并不那么重要。但在效果广告里，对最后的转化，非常重要。
总结
用吸引力实现停留、用信任力确保相信、用诱惑力激发心动、用行动力引导尝试……这是我们今天介绍的效果广告常见的四个发力步骤。
最后提醒一下，就像今天开头所说的，这是非常且有效的推销套路、说服技巧。这四个步骤，有时候次序颠倒，有时候比例不同，但基本上，是不可或缺的。
“不可或缺”不是说在任何一条广告、任何一次说服里，都要把这四种力制造一遍，前面举例里也说过，有些“力”也许是在这一条素材之外，靠其他的沟通，或日常的积累，早就完成了建设，甚至是可以从外部借来的——找明星代言、雇高手直播，都是“借力”。
我所说的“不可或缺”是说，这四种力，短缺了哪一种，都会影响最后的转化效果，都有可能出问题。
思考题：“游泳健身了解一下”，如果用今天学到的力学原理来优化，可以变成怎样？
今日得到： 1.效果广告中的四个底层的说服技巧：吸引力、信任力、诱惑力和行动力。 2.“让人动心”不是种草，而是拔草，它必须是现场的、强烈的、瞬间渴求。 3.效果广告常见的发力步骤：用吸引力实现停留、用信任力确保相信、用诱惑力激发心动、用行动力引导尝试。
