你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上一讲我说，咱们要向标题党学习了。为什么这么说？因为在认真研读了大量的标题党作品之后（请大家相信，这可不是个轻松的工作），我做了一个小小的总结。
这个总结，我觉得，其实概括了大多数广告、甚至是所有的内容里，激发用户互动的四种动机——有关系、有好处、有意思、有期待。接下来，咱们分别举例谈谈。
有关系
第一种动机，“有关系”。这个“有关系”，是说建立内容与受众之间的关系，是建立相关性。
为什么要建立相关性？因为我们都会关心跟自己有关系的内容。走在街上，有人在后边喊“张三！”我未必会回头看看。但如果是有人喊“东东枪！”我肯定得转身瞧瞧，是吧？
而且，还别说是喊我的名字，哪怕只是听见有人朝着我这个方向在喊，“嘿！说你呢！长得特好看的那个！”我都得回头瞧瞧，万一要是说我呢。
只要不是彻底确认跟我无关，或者说，只要是“有可能与我有关”，我就忍不住要去关注一下。
我们平时对种种消息与内容的关注程度不同，也是这个道理：同事告诉你，“听说了吗，某个欧洲小国有个8岁的小女孩走失了？”你可能会纳闷，跟我说这个干嘛？
但如果电视新闻里突然提到，你所在的小区，哪怕是说你们小区丢了一辆自行车，我猜你都会认真看完的。自行车重要还是小女孩重要？当然是小女孩，但因为离你远，与你无关，就不会那么受你关注。
大众媒介平台，有时候就类似于一个人声嘈杂的广场，这个时候，你如果希望某些人关注你接下来要说的话，最好的办法就是明确地告诉他，这事儿跟他有关系。
很多“标题党"型的标题是这么搞的。“所有手机号码以13开头的朋友注意啦，请一定别忽略这件小事！”，假如你的手机号是13开头的，你会点开这样一篇文章吗？反正我会。这标题一下子就给我建立了一个强关联，不可辩驳。
有时候这一招被用得特别夸张，标题不是“所有手机号码以13开头的朋友注意啦”，而是“手机号码以13、15、17、18开头的朋友注意啦”——其实这就相当于“所有人请注意啦”，但是，喊“所有人请注意啦”的效果，恐怕就不如具体到这几个号码，就是因为这种提及，更加强化了这个相关性。
抖音里的视频也有很多在运用这一招，视频的第一句就喊出“你家洗碗还在用这种海绵刷吗？”“年龄在35周岁以上的朋友们请关注一下这条视频”这种都很常见。还有一些做得更到位，他们用方言，来锁定某一地区的受众，让这一地区的人格外关注这部分内容，比如用四川话“家里面有娃儿的家长，注意了哈”，这就锁定得更加具体。
有好处
第二种动机叫“有好处”。这个“好处”，指的是“利益承诺”或“利益暗示”。
“学会这一招，轻轻松松让家庭年收入翻10倍！”、“天啊，脱发终于有救了！而且只需500块！”——如果你看到一篇这样标题的文章，或是在短视频网站刷到一条视频，一开头就听到这样一句话，你能忍住不看下去吗？你能抗拒这样强大的诱惑力吗？反正我不能，至少脱发那条我不能。
而且请大家注意，有好处里的“好处”有很多种，不能狭隘地理解它，不只是金钱层面上的好处。
比如，如果有一篇文章的标题叫“为什么那些汽车厂商对这5件事情从来闭口不谈？”这个文案显然在暗示，接下来，你会知道一些不可告人的秘密，而且这件事对你很可能是有用的，因为你八成也开车，不开车也坐车或者想要买车，这个题目让你觉得似乎有人在瞒着你什么，你读了，也许就有机会躲开一些安全隐患，少被欺骗几次——这就是所谓“好处”了。
还有一些文案，是一些很鲜明或者很新奇的观点，比如说，“专家告诉你，孩子就是要打”“为什么房子必须每五年重装修一次”——这种标题，也可以算是利用了“有好处”这个动机，它们暗示的利益，其实是观点、知识、甚至谈资和标签。
不能自己产生观点的人，需要别人给他一些现成的观点。他知道观点的可贵，但是他自己没有，所以他非常珍惜别人给他的一些不一样的观点，他愿意拿这些观点来滋养自己，甚至是装点自己。而这些新鲜的观点作为谈资，是社交的时候非常重要的材料。很多人需要这种标签，比如有头脑、有思想、有个性的标签，或是有爱心、有责任感、有正确的价值观等标签。
有意思
第三种动机，说起来很容易理解，“有意思”。“有意思”指的并不一定是有趣好玩幽默滑稽，而是广义的“娱乐性”。
好笑的段子、好听的音乐、好看的视觉效果，甚至最常见的美女帅男或各种明星，这些都是给人美感，令人赏心悦目的东西。如果是一支广告片或者一支短视频，你可以在视频的一开始就让这些内容露出，让受众第一时间就看到、听到。如果还是只有一句文案的机会，那就要地建立起大家对内文的准确期待来。
《我和奇葩老公的爆笑生活》——显然会是很好笑的夫妻趣事；《来，让这50张图片做证，中国是最美的国度！》——想必是有好看的照片可以看；《你不得不听的20首英文歌，小心耳朵会怀孕!》——那不定多好听呢，否则怎么会怀孕呢……
这些内容，都会触发“有意思，我得看看”这个动机。很多人也会愿意把这些“有意思”的内容分享给其他人，因为不是人人都有创作有意思的内容的能力，但分享转发一些品质好的内容，也是对他们个人形象和品位的加持。这时候的“意思”，其实也已经是一种“好处”。
有期待
第四种动机，叫做“有期待”。这个“有期待”有些不同。前边的三种动机，其实都有可能造成受众对内容的期待，但之所以还要单独列出这第四个动机，是因为有时候，这个“期待”是可以不借助于有关系、有好处、有意思这三点，而凭空捏造出来的。
期待还能凭空造出来？当然能。举个例子，很多短视频，你刷到的时候，听到的第一句话就是：这条视频你一定要看到最后一秒。
你会怎么想？你会想“我凭什么听你的？我就不看!”
不会的，大多数人不会的，大多数人会真的接着往下看一看。
还有一种文章标题，有一段时间也常见，就是所谓的“震惊体”，一句语焉不详的描述，比如说“竟然有这种人”“北京市发布了这样一条消息”，甚至是“今天的天气是这样的”，只要在前头加上“震惊！”，马上就不一样了，不信你品一下：
“震惊！竟然有这种人！”“震惊！北京市发布了这样一条消息!”“震惊！今天的天气是这样的！”
是不是凭空就多了几分好奇和期待？
我还看过一个广告视频，一上来就先放了一条字幕，“让老公震惊不已的洗衣泡腾片！”。我后来看了看，就是一个普通的洗衣泡腾片，但我已经看完了。我后来发现，其实什么东西，前头加上一个“让老公震惊不已的”，似乎效果都还凑合。都能制造一些好奇。
类似“震惊！”这种凭空制造期待的话术，还有很多，相信你也见过，“深度好文！”“重磅消息!”“终于来了！”“刚刚发生！”“必看！”“官方消息！”“独家解密！”很多视频内容，发布时的文案也会用一些小花招，比如说，“注意，亮点在第57秒！”等等等等。
这些“平地抠饼”式的小招数，看起来什么有用的信息都没说，但就是会让很多人凭空建立起一个期待来。大家对“标题党”的讨厌，有很多，是因为他们滥用了这些招数，引起了反感。
但也不得不说，最早用起这些招数、发明这些句式的人，对于受众的心理，是有着准确的洞察的，也正是因为这些招数有用、好用，才会泛滥到后来这种程度。
几点提醒
有关系、有好处、有意思、有期待，如果你可以熟练掌握、灵活运用这四种动机，恭喜你，你已经可以写出很多能诱发受众互动的文案、或者做出一些让人欲罢不能、不看不舒服、不转不高兴、不赞不过瘾的创意内容来了。
但别急，我还有几点小提醒给你。
第一点提醒：这四种动机，强弱有别。咱们刚才介绍这四种动机的顺序，其实就是一个由强到弱的顺序。简单地说，有关系强过有好处，因为关系是客观的，好处是主观的；有好处胜过有意思，因为娱乐不是刚需，利益可是刚需；有意思又强过有期待，因为清楚承诺的意思是确定的，凭空捏造的期待有可能是假的。
第二点提醒：这四种动机，可以组合使用。创作一则广告、创意文案，或者一个内容，不一定是要四选一，我们刚才举的例子里，为了清楚区分这四种动机，大多数只强调了某一种动机，实际上，这几种动机可以做任意的组合，两两组合可以，三种或四种动机全都混用起来也没问题，比如说，《没听过这首爆笑吐槽神曲，就先别买车了！（删前速看！）》
哎，怎么样？是不是已经有点腻了？难道我们学这四种动机，就是为了写出这种东西吗？别急，第三点提醒来了。
第三点提醒：这四种动机，来自“标题党”，但不只可以让你变成“标题党”。我们不是要照搬这种咋咋呼呼的文风，而是要领会这种文案背后的道理，化用其中的逻辑。相信你也能理解。
而且，我们刚才举例的时候，设想的任务大多是要撰写一句引人点击的文案标题，或是一则视频广告、视频内容的开头第一句话。实际上，这四种动机，以及刚才所说的这种思考逻辑，不只适用于这样的场景——要吸引别人转发一条微博、甚至在什么评选中给某个明星投票点赞，我们都可以参考以上这些例子，举一反三。
而且，引发这四种动机的诱因，未必只是文字、文案。咱们之前提到过，视觉、听觉上的设计，以及其他各种可以在内容中、在媒介环境下实现的效果，也都可以变成触发动机的诱因。
总结
好，关于这四种动机，我们就介绍到这儿了。
其实最后还有一点提醒：这四种动机之外，也许还有别的动机。不同媒介下，不同人群，也许都有独特的“参与人群洞察”，完全可能还有新的动机等你发现。
我们运用以上四种动机，但也完全不必固步自封。
思考题：除了我们举的例子，你还见过哪些文案或者内容，是运用过我们所说的几种动机的？
今日得到： 1.激发用户互动的四种动机：有关系、有好处、有意思、有期待。 2.有关系强过有好处；有好处胜过有意思；有意思强过有期待。 3.“标题党”背后，蕴藏着对受众的准确洞察。化用其中的逻辑，对于创意、文案的创作有好处。
