你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上一课，我们举了很多“标题党”的例子，来讲述引发互动行为的四种常见动机。不知道你有没有一个感觉，就是上一讲我们举的例子，跟我们之前那些课举的例子，画风、调性都不太一样了。
我们以前举的例子，有很多都是巧妙、美好、充满智慧的经典创意文案，而上一讲举的这些，都像是赤裸裸的叫卖，和直接粗暴的诱惑。
为什么会这样？原因就在于，我们上一讲的话题，就是如何引发别人直接的互动行为。
事实上，有一类广告，就是专门用来激发这种直接的行为转化的。这一类广告，业界通常称之为“效果广告” 。
“效果广告”是跟“品牌广告”相对应的一个称呼，虽然我个人觉得这两个称呼都没那么严谨。
对于“效果广告”是一个什么东西，从不同角度谈，也有不同的说法。从广告创意的角度来看，“效果 广告”相对于“品牌广告”而言，指的是着力于引发直接的、当场的消费行为转化的那种广告。
近些年广告营销界经常提到一个词，叫做“品效合一”，指的就是品牌建设和效果转化的“合一”。
“品效合一”，是一个大话题，业界提起这个词来，往往说得特别宏大、深奥。但今天，我想尝试下，从几个不同的视角，尽量通俗地讲清楚“品”与“效”的关系，看看能给你什么启发。
从创作者视角
首先，咱们可以从广告创作者的角度来看。
我听过一句很有意思的话，咱们前面也提到过，叫做“其实广告从来不直接带来销售”。我的理解是，这句话说的是咱们之前解释过的道理——广告是通过改变认知，来改变行为的。
先得改变认知，再有行为的改变。这不是直接的，也未必是同时的，这两层改变，是一个比较长的链条，起效的时间也许很长。
但效果广告不一样，刚才咱们谈到了，效果广告，就是要直接在当场促成行为的改变。这个行为是什么，根据具体行业和传播目标的不同，包括但不限于马上下单、立即下载，或者点击注册，或者留下用户资料等等。
我给你说一个简单的判断标准，如果你在某一个广告里听到或者看到“赶快点击下方链接”这样的说法，甚至是，你听到了“赶快”“点击”“下方链接”这三个词的任何一个，你八成是在看一条效果广告了。
如果咱们说得学术一点，广告营销界有一个经典的模型，叫做“AIDA模型”。这个模型的大概意思是说，营销工作其实可以细分为四个环节：A，Attention，引起注意；I，Interest，诱发兴趣；D是Desire，刺激欲望；A，Action，促成行动。
这个模型很经典，它诞生于差不多100年前，虽然后来也有一些争议以及很多不同的版本，但咱们先不管它，先借用它来解释咱们自己的问题。
看起来，咱们之前一直讨论的品牌广告就聚焦在这个“AIDA模型”的前两步或者前三步——引起注意和诱发兴趣，就像足球场上的发球和带球；而效果广告，就主要负责完成后头两步或最后一步，就是刺激消费欲望，直接引发消费行为，它是最后的临门一脚。
其实我们在电视上看到的大多数广告，就都是只负责前几步，因为你看完就完了，也没有办法让你直接下单购买。
我对此的总结是：品牌广告着力于对消费需求的唤起，是偏好的制造；效果广告呢，着力于对消费行为的唤起，是偏好的变现。
希望你还记得，咱们之前的课里曾经给出过对于“品牌”的定义，当时我说，品牌是一种固化的偏好。你看，这不就对上了吗——品牌广告是让你喜欢上这个品牌、这个产品，效果广告就是告诉你，别光喜欢啊，掏钱吧……
之前咱们总说，创意文案就像求爱，是让别人爱上你，让人喜欢你。你求爱的时候，当然要矜持些，优雅些；但效果广告不一样了，效果广告是到了领证的关头，而且通常是希望当场领证。大家都那么熟了，所以也就不那么局促了。
这也解释了为什么很多效果广告都那么直接粗暴。你去一个手机店，手机店门口张贴一个促销牌，写着某某手机降价500元，这就不用从介绍这个手机开始写了。
但请注意，刚才咱们说的是，品牌广告“着力于”对消费需求的唤起，效果广告“着力于”对消费行为的唤起”，并不是说品牌广告“只管”对需求的唤起，效果广告“只管”唤起行为。
为什么？因为现实中，品牌广告有时候也直接唤起消费行为。效果广告有时候也得承担对于消费行为的唤起。
说起来也很简单，其实，效果广告也有两种，一类是大家已经熟悉的品牌、产品所做的效果广告。这个时候，它就只用做AIDA的最后一步或者两步就可以了，因为前边的工作早就靠原来的品牌传播做完了。
假如tiffany钻戒搞了一个疯狂的大促销，“tiffany钻戒，情人节特别优惠，10块钱三斤，欲购从速”——这个广告，就不用解释什么叫tiffany钻戒了。
但是，另一类效果广告就不一样了，是大家不熟悉的品牌和产品的效果广告，那要是还只做后面的两步，可就不行了——“宇宙牌人造晶体，10块钱8斤，快来购买！”
抱歉，十块钱80斤、800斤也没用啊，因为大家根本不知道“宇宙牌人造晶体”是个什么东西、有什么用、本来值多少钱啊。这种产品要做效果广告，就必须要在这一次广告传播里同时完成AIDA这四个步骤了。
这两类效果广告，我自己给它们起了两个特别不严肃的名字：I型效果广告和II型效果广告。
I型效果广告，就是只负责唤起行为，把偏好折现的效果广告；II型效果广告是那些从唤起需求到唤起行为，全都要负责，必须“从头开始，一步到位”的效果广告。
虽然这两个名字听起来像糖尿病，但没关系，咱们只是给它起个代号区分一下就好了。
I型效果广告，是给那些已经是知名品牌，或者大家熟悉的产品做的。这意味着什么？这意味着你要先去进行品牌的建设、品牌的传播，完成需求的唤起和偏好的累积。I型效果广告没办法单独起效，必须配合着品牌广告“服用”。
II型效果广告，其实才是真正意义上的“品效合一”，也就是说，“品”和“效”，要集中在这一次传播里，一起完成。
求爱、领证，一次办理。刺激吗？很刺激。容易吗？太不容易了！有多少人有这么大的魅力，能瞬间俘获一个陌生人？有多少人能这么率性，召之即来？
所以，II型效果广告天然有它的局限，通常，只有那些客单价不高的、尝试成本和风险都较低的产品，才可以只用II型效果广告来打天下。
所以，我的观点是——“品效合一”这个说法虽然好听，但一定不能狭隘地理解成，是把“品”和“效”这两个步骤、两个任务合并在一个工作里。
I型效果广告的做法，才是大多数品牌、企业、产品应该采取的办法。想要认认真真把人家娶回家啊，求爱、领证这两步就不能非要一步完成。
与其说是“品效合一”，不如说“品效协同”——还是得慢慢来，不能太急脾气。而且，速配出来的一对，八成不如日久生情的牢固，放在品牌这个领域看，也是一样。
从品牌视角
那如果咱们从品牌或产品的角度、从企业的角度来看呢？哎，也很简单——品牌广告是让产品更好卖的广告，效果广告是让产品卖得更好的广告。
这个总结，确实也很准确。品牌广告是为卖出产品做准备，“让产品更好卖”就是制造这个需求和偏好；“让产品卖得更好”则是聚焦于卖这个过程，是在消费者已经对你的品牌和产品有了需求、有了偏好这个前提下，所做的消费行为的唤起。
如果从这个角度来看，我们也可以再做个比喻——效果广告，其实就像是大卖场里、产品货架旁边的促销员。
第一，他一定是站在货架旁，因为他的任务就是直接让你从货架上拿起产品，放进你的购物车里，而不只是让你喜欢上这个产品；
第二，他的收入，是跟你的购买直接相关的。卖出多少，很好衡量，他直接抽取提成就好了；
第三，如果是大牌子、热门产品的促销员，那他就是I型促销员，他的主要精力就是站在货架旁告诉你，这可就是你常在电视上看到的，或者一直在买的那个熟悉的大牌子，现在它推出了一款新品，或者正在搞买二赠一，你可千万别错过。
如果是一个小牌子，或者冷门产品的促销员，那他就是II型促销员。我在超市卖场里确实也常遇到这种促销员，他们就不只是宣传促销信息了，他们往往得一边在操作台上展示产品的功能，一边不断向你以及其他路过的顾客介绍这是个什么新奇的产品、有什么特别的功能，为什么非常值得一试，而且有什么特别的优惠和折扣。
从消费者视角
最后，咱们再来说说，如果从消费者、受众的角度来看，品牌广告和效果广告的区别是什么呢？
其实非常简单，我提供一个小诀窍给你，但你得答应我两件事，第一，不能告诉别人。第二，听完不许笑。
因为这个诀窍太简单了——看完之后，让你觉得这东西很值钱的，是品牌广告；看完之后，让你觉得这东西很便宜的，是效果广告。
为什么？因为咱们之前提到过，品牌的传播就是要努力形成固化的偏好，就是要形成“溢价”啊，前边谈过的看法和感受的改变，都是要让他觉得“这是个好东西”，是个他需要的、想要的好东西。
而效果广告是促成购买的临门一脚，当然要让你觉得这个东西特别值得买。这个“便宜”有可能只是相对的或者广义的——低价、折扣、性价比、稀缺……都是可以在这一步讲的，因为只有这样，才会把你的消费需求，直接转化成消费行为。
总结
好，今天我们讲的是广告中的“品”和“效”。品牌传播唤起需求、累积偏好，效果广告将需求和偏好变现。
效果广告不能取代品牌传播，同时，品牌广告未必不能产生效果，效果广告也未必不能建设品牌、累积偏好。
品效二者，虽然未必“合一”，但却实实在在地需要“协同”。
这个“品效协同”的思路，如果推而广之，也不只在广告和创意文案领域里有意义，下一讲，我们就会非常具体地讲讲把偏好变现、直接唤起行动的几个关键步骤、关键技巧。
思考题：今天先扯远一些，你觉得，作为一个人，应该怎样做到“品”与“效”的协同呢？
今日得到： 1.品牌广告着力于对消费需求的唤起，是偏好的制造；效果广告着力于对消费行为的唤起，是偏好的变现。 2.品牌广告未必不能产生效果，效果广告也未必不能建设品牌、累积偏好，二者是相互协同的。 3.I型效果广告，是大多数品牌、企业、产品应该采取的办法；而客单价不高、尝试成本和风险都较低的产品，通常才可以只用II型效果广告来打天下。
