你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
我不知道你碰没碰到过这种情况，就是你在社交媒体上，比如朋友圈或者微博发了一条消息，但是，挺长时间都没人点赞、评论、回复。明明有人看到了，但就是没人来互动。
最可气的是，别人也发布了类似的内容，可就是有好多人来跟他互动。
其实，广告领域里也是这样——有些广告能引发很多反响，有些却是“石沉大海”，无人理睬。
为什么会没人理呢？没人理，该怎么办？
听完今天这讲你就明白了，因为今天咱们要专门来讲讲引发互动的原理。
无传播不互动
为什么要谈这个？被人理睬、有人互动，这有什么重要的？
首先我问你个问题，你有没有仔细琢磨过“传播”这个词，“传”和“播”，是一回事还是两回事？
我的理解是，“传”是“传”，“播”是“播”。
字典上说，“传”本意是“传递，传送”，是“由一方交给另一方”，是一对一地，有针对性地分发。
“播”，本意是“撒种”，大家可以想想种地“撒种”的那个动作，它是从一点开始，广泛地散布。
“传”和“播”的区别，是“击鼓传花”和“天女散花”的区别。
以往，大众媒介不发达的古代，比方说一个古代的小城或者小镇，哪家铁匠铺的手艺好，哪家酒铺的老酒香，这些关于产品和品牌的信息，只能口口相传，那就是只有“传”而没有“播”。
到了近代，报纸、电视等等大众媒介发达起来了，更有效率的“播”代替了“传”。
而现在，各种社交媒体、自媒体又发达起来了，我们迎来了一个“播”“传”并行的年代。起先是传统的“播”加上了用户之间的“传”，然后是利用人工智能的算法、内容的分发机制，通过用户的行为，帮助内容实现更精准、更高效的“播”。
这种“播”已经是另一种“传”，是间接的“传”了。
我们现在投放一个广告，不仅要靠自己的媒介费用，靠花钱让它被人看到，还要追求高互动、高转发，来赚取额外的关注。这就需要我们吸引很多人，也让他们更活跃地参与到这个传播的路径里来，让他们的“传”，帮助我们实现更有效的“播”，让受众变为参与者，去帮助我们完成、扩大、升级对内容的传播，拉长、丰富这个传播的链条和周期。
简单地说，现在的传播，已经跟内容、受众之间的互动分割不开了。
个人媒体的发达，让个人的“传”，效力增强了。以往一个普通人，他传也只能传给身边的亲友，没有多少人。现在，任何一个普通用户的发言和吐槽，也许都能因为某个契机，被全国甚至全世界人知道。
以上所说的“传”，其实是笼统地包含了受众或者参与者，与内容之间以及围绕内容的一切互动。那些互动不一定只是“传”，但实际上都是在“传”，或者为“传”助力。
如果想得再远一点，“无传播不互动”，这是一个新现象吗？好像也不是的。
这方面，多年前的传统广告里，其实也有很多互动性做得很好的杰作。
比如当年尼尔·弗兰奇（Neil French）为芝华士做的平面广告——大大的版面上只有一瓶没有标签的酒，文案只有一句，印得小小的。
你觉得如果你在翻杂志的时候，忽然看见这样一页，你会跳过去吗？我不会。
我会因为那行字印的小小的、根本看不清，而反倒一定要仔细看看，到底写的是什么。
那行字写的是：
如果你还没认出它来，那你可能还没准备好享用它。
什么意思？那瓶酒身上没有标签，你如果看到了它，却不知道它是什么酒，那抱歉，你可能不是喝这个酒的人。它是给某一阶层的人准备的高档酒，你不认识它，说明你不是这个阶层的人。
这样的广告，尼尔·弗兰奇做了很多，最常见的格式就是留白的页面，一行小小的字放在中间。
他还做过一个类似的稿子，是把一页完整的文章里的某一句话印成红色，就是全篇都是黑白的，但只有一句话是红色的。
然后，你看到那句红色的字写的是：
我打赌，你会先读这一句，是不是？
这种很好玩的，利用媒介特性跟受众玩的小游戏，实际上就是在引导受众跟内容之间的互动。
我们看各种广告节的历年获奖作品集，会发现很多广告，都是利用内容、媒介形式跟大家做有趣的互动，这些所谓“创新的媒介应用”，有很多都是在做这件事。
比如说把楼梯变成一踩就能发出钢琴声的大键盘，引发大家互动；或是在地铁通道里设计一个特殊的装置，一有人经过就发出一声枪响；还有，把路边的广告灯箱变成一个透明的玻璃盒子，里头装满了美元等等等等。
这种种对于“互动”的设计，其实大都是在努力规划、引导受众的“认知旅程”。
所以，请一定注意，互动不是单独某一类广告才有的特征，而是创作一切广告作品要有的思考路径。因为“传播”需要互动，否则，就很有可能“播”而不“受”，“传”而不“达”。
这常见吗？太常见了。我们翻阅一本杂志，上面每一页的广告我们都会认真阅读吗？当然不是了。你有没有数过你每天在手机上、网页上会点击多少次“跳过广告”？
我数过。我曾经专门统计过，每天我用各种办法主动拒绝的广告，至少有20条左右，这还不包括很多明明在我眼皮底下溜过，但实际上是完全忽略过去的广告内容——这就是不被人理睬、不能引发互动的坏处。
之前咱们讨论的问题都是，受众看了这个广告会有怎样的认知改变。咱们没谈的问题是：他们要是不看怎么办？没人理你，该怎么办？
一切互动，皆有动机
大部分广告，都会被受众默认为一种打扰。所以，怎样避免无人理睬的困境，让他们愿意阅读、愿意观看、愿意收听一则广告，是大部分广告天然的重要使命。
在如今的媒介环境下，受众变成了用户，大家对于广告的选择权、跳过权，前所未有地强大。这就让这个问题变得更加不可忽视。
每个受众观看阅读广告的过程，都是创作者与受众的一场小小博弈。我举个例子，假设有一个类似体育解说员的人，可能还是一个有读心术的解说员，他在旁观一个读者翻阅报刊，看到一则普通的平面广告时的反应，我们或许能听到一段类似下边这样的解说：
“好，注意，他翻过这一页来了，好！啊，他看到了最大的那一行字，那行字引起了他的好奇，好了，他开始看旁边的画面了，漂亮！他想弄清楚那行字背后的故事是什么。画面也很有趣，他要继续读内文了，第一句、第二句，哎呀，第三句，他发现这是母婴产品的广告了，他有点不耐烦了，啊，他决定不再读下去了，他翻过去了，不要！啊，翻过去了...“
如果不是平面广告，而是新媒体，比如抖音上的一条广告，解说应该也差不多：
“哎哎哎，他刷到这一条了，他先听到了音乐，漂亮！不错不错，他听过这条音乐，好像还挺喜欢，哎没刷走，画面好像还没吸引住他，坏了，他好像没看懂，他还在猜，好像还没看明白，他开始读下边的文案了。啊，他知道这是宇宙牌汽车的广告了！哎哟他不喜欢汽车，不急不急，画面上要出现美女了，美女出现！哎呀，晚了，他已经要刷走了，不要啊不要，啊，别刷走，对对对，留下来留下来，对，他喜欢这个美女，好，还被逗笑了，看完了，漂亮！！！啊，还点赞了！不错！”
你看，虽然我是把它写成一段旁观者的解说，但相信你可以理解，我们是在试图还原受众观看广告时的每一点情绪和认识的变化，每一个发生在他脑海中的小小的判断和动作。
我们所说的“互动”，包括他们对于广告所采取的实际操作，比如转、评、赞等，都是由这样一系列微小的动作连缀而成的一个链条，或者说，旅程。而这个互动旅程，实际上是由他们的认知旅程决定的，是他们脑子里那个认知旅程的外在表现。
就像之前提到过的，这个链条随时可能中断，想让它一直滚动下去，那么这个互动旅程里的每一个重要动作，背后都该有一个认知上的动机。
世上没有无缘无故的互动
不知道你是否还记得，“动机”这个词，我们前边的课程里曾经提到过。当时，我们在讨论的是“参与人群洞察”这个概念，我用“冰桶挑战”来举例，说冰桶挑战给几种不同的人群都设置了足够的参与动机。而这些动机，背后是对不同人群的准确洞察。
我们之所以细分出三种不同的洞察，也就是消费人群众洞察、社会人群洞察、参与人群洞察，就是因为它们各有用处。
今天咱们谈到的“参与动机”，就是要基于参与人群洞察来设置。
互动的动机，要从互动的参与者在媒介上的行为、心理来发掘。其实，这也能解释，为什么某些媒介上的热门内容，往往呈现出来非常明显的共性。
比方说，所有教别人怎样在抖音上拍摄短视频的教程，都在告诫大家，视频的开头前几秒特别重要，一定要想尽办法利用开头的几秒，吸引住大家的注意。为什么？因为大多数人会在开头的前几秒确定，是否要继续看下去。只要他看下去了前几秒，后边的流失率就会小一些。
因为抖音上的视频通常都比较短，三十秒之内的居多，如果他已经被视频的开头吸引，看到了第八九秒或者十几秒，那这十几秒其实就成了一个“沉没成本”，大多数人会选择干脆看到最后，反正也没几秒了，倒要看看你后头要抖什么包袱。
再有，微信公众号文章，就往往是“标题党”。为什么？因为，微信朋友圈文章发出去之后，收到推送的人看到推送消息，那个消息只有一个标题加一张配图，包括我们看到别人转发的微信公众号文章，看到的也基本只有一个标题。这时候，我们选择忽略或点击打开那篇文章的唯一参考，就是这个标题。
总结
今天咱们谈的是广告中的“互动”。用户在观看广告时的认知旅程，是由一个个微小的动作组成的，每个动作背后，都有一个动机，而这些动机，是需要我们在内容里头，设置对应的诱因，也就是一些“钩子”，以便引导、激发他们的动机。怎么激发充分的动机？那就要看我们是否了解媒介和用户了，也就是我们前边提到的“参与人群洞察”。
相信你明白了这个道理后，今后在社交媒体上发言，可能会更懂一些技巧或门道，也会对那些“标题党”多了一些理解。
不过，光理解可不够，下一讲，我们要向这些“标题党”学习，我会直接把“标题党”的秘诀揭示出来，咱们具体地看看，到底能最有效地引起互动的，是哪几种动机？
思考题：你曾经跟哪些广告或者社交媒体上的内容互动过？背后的动机是什么？
今日得到： 1.现在的传播，已经跟内容、受众之间的互动分不开了。 2.互动不是单独某一类广告才有的特征，而是创作一切广告作品必须要有的思考路径，因为传播需要互动。 3.对于“互动”的设计，大都是在努力规划引导受众的“认知旅程”。 4.互动的动机，要从参与者在媒介上的行为和心理上来发掘。
