你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
在上一讲的结尾，我提到了一个我观察到的现象，就是近些年来，尤其随着一些新的媒介平台的发展，很多品牌似乎都开始反思起它们原来高大上的调性来了。
我自己就遇到过一些从业者诉说他们的苦恼，甚至恐惧，因为他们发现，在这些新媒体上，他们原本的那一套，不好使了。甚至，那些高大上的广告并没有被人觉得向往、期待，反倒看起来有点可笑，有点格格不入。
于是，也就真有一些品牌，在这种情况下乱了阵脚，或者是手足无措。
这是为什么？我们又该怎么做呢？今天咱们就来谈谈这个话题。
在海滩上穿貂的人
上一讲的结尾，我留了一道思考题给你，我问，对调性的解读还与什么有关？
今天我来说说我的回答——调性，还与媒介空间中的语境有关。
打个比方，我们判断一个人的穿着是新潮还是老气，不只与他的打扮以及我们的审美有关，还与他所处的环境、那个环境里别人在穿什么样的衣服有关。
几十年前，1980年代，如果你留个长头发、穿着一条喇叭裤、戴着一副墨镜，背着一把吉他或扛着一台收录机走在中国北方某城市，比如长春或天津、石家庄的街头，你可能马上会成为所有人目光的焦点，你可能会潮到惊动当地派出所。
但是如果，同样是1980年代，你穿着这一身行头，出现在美国纽约的街头，你可能会被认为是非常复古的老派青年，因为你看起来还挺像六七十年代那些嬉皮士的。
创意文案的调性也是一样——原本很多高端品牌，比如一些高端汽车，或者是奢侈品，它们的广告所呈现出来的高端大气奢华，在现在很多人的眼里，变得不那么令人向往、令人心动，是因为人们的审美、媒介环境都变了。
更典型的是很多中小品牌。我经常看到一些本土卫浴品牌爱做的那种平面广告，你去各种家装市场常能看到印着这样画面的小传单——高档酒店一般的金色环境、白人女模特、华贵的长裙（通常是金色的）、高脚酒杯、神秘的微笑……旁边是光洁的某某牌坐便器或淋浴花洒九件套。
放在二三十年前，这也许看起来真挺高端的。但现在，原本的高、大、上，已经越来越像假、老、土。
调性这个东西，就有这么个特点，它不是所见即所得。你放在广告里的调性，与受众的感受，未必相等。人群不同、语境不同、时代不同，对调性的解读也不同。
这一点咱们其实谈到过，但没有直接说破，但如果你听了前边几讲，应该不难理解。
当然，也有很多品类、品牌，在努力跟随时代审美、跟随媒介语境的变化。这样的变化也不难发现——十几年前，一些高端手机品牌，为了彰显高端，在广告里展现出来的使用者形象，都是穿着笔挺的西服，坐在飞机的商务舱里，手里端着一杯咖啡眺望窗外的云层，或者捧着翻盖手机，正用笔在屏幕上指指点点，比比划划。十几年前，这就是大家眼中的“高端”。
但现在我们看到iPhone、华为等等手机品牌，它们广告里的用户形象，哪怕是它们的高端机型展现出来的消费者形象，也不再是这样的了。
我跟朋友聊天时曾经说过一个比喻：有时候，那些原本高大上的品牌广告、创意文案，放在现在的媒介环境里，就像是在海滩上穿貂儿的人。
貂儿很昂贵大家都知道，你穿貂儿走在红毯上没有错，但是这是海滩啊，人人都穿着泳衣、欢快地奔跑戏水，你那身貂儿越昂贵越雍容，你看起来就越傻，虽然你傻得很豪华。
我建议大家记住这个比喻，请大家在做传播、创意、文案，或者做任何公开表达的时候，都注意一下周围的环境——你到底是在红毯上还是在海滩上？你周围的人到底是衣冠楚楚的各界精英，还是海滩上追逐笑闹的世俗男女？
更虚伪，还是更真实？
媒介语境为何变化？这是个更大的问题，不在我们的讨论范围之内。但广告是依附于媒介，以内容的形式出现的，我们得对媒介语境有个了解，先要知其然。
近些年，我们所处的媒介环境正逐步从公众语境，转变为社交语境，甚至自我语境。在一些新的媒体平台上，更是如此。
咱们可以先以各种娱乐明星、文化名人举例。在互联网和社交媒体尚不发达的年代，我们只能从电视、报刊上看到他们。那时候，这些明星名人，大多数是光鲜亮丽，以非常体面、正式的姿态出现在我们面前。
但是，从十多年前微博出现开始，明星、名人开始能直接跟大众做平等贴近的交流了，于是，我们有机会在微博上，看到他们很随意地谈起他自己的日常起居、琐碎生活，以及明星名人之间的问候、玩笑，甚至是冲突。
以前的明星是站在舞台上，被我们仰望，而在社交媒体时代，我们像是有机会走进了明星家的客厅。他一边泡着茶一边跟大家聊天，他不仅没化妆，聊的也都是些家长里短的平常话。
这就是从公众语境到社交语境的转变。
而现在，又不一样了。不知道你有没有注意过抖音上那些明星和名人？我最早看抖音的时候有个感觉——好好的明星、名人，怎么一上抖音就变成神经病了？
因为在抖音上，那些明星表现出来的是远比刚才咱们说的，在客厅里边儿跟你一边泡茶一边谈心的那个状态，更加私密、更加个人的状态。
在抖音里，他们旁若无人，展现出好像在自家卧室里才会做出来的各种淘气、调皮，各种放飞自我的表演。
事实上也不只是他们，在抖音上，很多普通人展现的状态，都像是旁若无人的样子。那些对着手机镜头撒娇、搞笑的叔叔大爷大妈大婶，我相信在现实生活中，他们即使在朋友家人面前，也不都是那样的。
完全释放内心深处那个真正的自我，展现以往从不对外示人的本性，我觉得这就叫“自我语境”。
以抖音为代表的这些新的媒介平台，营造出的就是这种“自我语境”。大家可以去看看《新闻联播》的抖音号，看看这种语境，是如何改变《新闻联播》的说话方式的。
有一种观点是：在现在这些短视频平台上，我们看到的都是不真实的人，因为大家都用各种滤镜把自己变得完全不像自己了，从外表到状态，我们看到的完全不是现实生活中真实的他们。
我并不同意这个观点。相反，我觉得那些加上抖音滤镜的他们、那些旁若无人的他们，才是更真实的他们。因为那个疯疯癫癫的他、那个活泼搞怪的他，才是他与自己相处时的样子，那是灵魂深处的他。
这个他，跟我们平时看到的他不一样，反倒是因为我们平时看到的他，是被社会规则、被社交身份束缚的他。就连那些被滤镜美颜之后的容貌，都是更真实的——因为在他自己的心中，他就长那样，他应该长那样。
还记得我之前说过的“心象”吗？如果你是一个品牌，你要了解你的消费者，那恭喜你，在这些平台上你能看到你的消费者最真实的样子。你看了隔壁的李阿姨的抖音，你才知道平时那么端庄的李阿姨，其实内心是一个非常活泼可爱的人。那个活泼可爱的李阿姨才是真实的她，那是她对自己的认知，她平时做出的任何决策，包括消费决策，都是那个活泼可爱的她在做主。
一个人灵魂的真相，是远比他外在的真相更深刻，也对我们这些要去改变人家看法和感受的人，更有价值的东西。
如何成为海滩上的super star？
好了，更具体的问题来了——语境变了，调性要怎么跟着变？原本我们可以靠穿貂儿显示我们的尊贵不凡，但是在海滩上，我们该怎么办？
刚才我说，很多品牌就乱了阵脚。啊，原来已经来到海滩了？那就是谁穿得最少、谁最没下限，谁就会成为海滩上万众瞩目的焦点了吧？
于是，不光忍痛把身上的貂儿扔了，还立刻陷入了一种非常癫狂的姿态，玩命推搡海滩上那些人——看，哥们儿，看我！我都脱了！脱光了！牛不牛？
嘿，请一定要注意，穿貂儿不好使了，不代表我们要抛弃所有的高大上。
海滩上，也不是谁穿得越廉价、越粗糙，就越被人关注。海滩有海滩的时尚，海滩有海滩的精致，大家只是标准不同而已。
我前些天读到一位老师写的一篇东西，里头有个说法我觉得非常有趣，而且准确，容我转述一下。
他说，现在有一些经常被别人认为是low的东西，其实不是low，而是lo-fi，也就是“低保真度”的意思。
lo-fi是与hi-fi(高保真度)相对的，它指的是质感的真实和不过分修饰。
我们可以用拍照片来举例子，你要给你喜欢的女孩拍个照片，那种先花几个小时化妆打扮，再打上精美灯光，在专业摄影棚内拍摄、并且经过完美修图的、纤毫毕现的高端写真大片照，就是hi-fi的；而当你跟她在街边小馆吃饭，当她正在眉飞色舞地跟你说着什么，或者因为你说的什么而傻笑，你掏出一部拍立得相机，随手一拍，恰好拍下她那一刻的表情，这张照片就是lo-fi的。
lo-fi有lo-fi的好处。lo-fi会让人觉得真实，亲近，可信。而这个真实，亲近，可信作为一种调性，是广告传播里经常需要的。它为愿意倾听和被说服、被打动，构建了一个很好的基础。
随手一拍的生活照里，有没有打动人心的作品、有没有美好的画面？当然有。这就是我们说的，海滩有海滩的审美，lo-fi有lo-fi的讲究。
举个例子，你有没有在电视上看过一些专业防敏感牙膏的广告？那些广告里会聘请一些专业的医生，来讲述牙齿和牙膏的常识。你会看到那些视频里边，医生所处的环境非常自然真实，看起来就是个没收拾过的普通办公室，医生看起来也就像一个普通人，说话的语、妆容，以及现场灯光，都非常的“业余”，并不像别的一些专业的广告里，有着漂亮的演员来扮演医生，在华丽的布景下，字正腔圆地跟你介绍这些东西。
你可不要以为是这些广告没有钱去做这个事情，或者忘了做这个事情。这些故意保留的真实痕迹，这种朴实诚恳的气息，反倒是这个广告里最重要的东西。而这个调性，是被精心设计、精心安排出来的。
总结
好的，今天咱们谈的是在变化的媒介语境下，如何把握自己的调性。调性这个话题，我们用了几讲的时间，就先谈到这儿了。
希望你听了这些，能更好地规划每一次表达、沟通时的调性，甚至是你自己的调性。
思考题：从公众语境到社交语境、自我语境，这个变化，你认同吗？你还能举出别的领域的一些例子或者是反例吗？
今日得到： 1.调性，还与媒介空间中的语境有关。 2.人群不同、语境不同、时代不同，对调性的解读也不同。 2.针对一个人群设计调性，要从他们的“心象”出发。
