你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上一讲我们给大家介绍了调性这个概念。结尾我提了一个问题给大家：不“高大上”的广告，就是烂广告吗？
广告大师比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）说过，做广告的人，就是应该向世界证明，好的艺术、好的文字、好的品位，也可以变成好的促销。
很多做创意的人都有这个使命感，就是要做出像艺术品一般美好的广告来。我当然同意、赞成、支持这样的观点和使命感。但是，这不代表我们就该对那些我们认为不够美好的广告嗤之以鼻。
那些不够美好，但却很有效的广告背后，也许藏着一些很重要的道理。理解它们为何如此，解释它们存在的道理，对我们都是很有意义的。
比方说，在我看来，正确理解那些不够高大上的烂广告，就能帮我们认清关于“调性”的三个非常重要的真相。而明白了这三件事，也就明白了传播沟通时，该如何确立自己的调性。
咱们一个个来说。
真相一：调性服从于目的
第一个真相：调性不是一个可以单独评判的东西。
为什么？因为调性要服从于传播目的。咱们之前谈到，广告的调性是可以改变受众对于产品或品牌的感受的。那么，一个广告的调性是怎样的，当然就取决于我们想要在别人心中建立一个什么样的感受。那个目的不同，调性就该不同。
不是所有的广告都是希望让受众觉得，这个品牌是一个文艺优雅或时尚新锐的品牌，产品是专业顶尖或者酷炫新潮的产品。
就像我们上一讲举的例子，那个在街头农贸市场上卖小米的摊贩，也许恰恰希望别人觉得自己就是个朴实的、没有文化的、不懂任何现代农业科技，连化肥农药在哪买都不知道的正宗原生态老农。
为什么？因为他可能很敏锐地觉得，来逛这个农贸市场的老百姓，都是更希望在这儿买到那些刚从地里收获回来的农产品，而不是和大超市里一样的，那些精工细作、高价的、大品牌的东西。让他们觉得土，反倒才对。
再说咱们之前专门谈过的脑白金——脑白金，是卖给逢年过节走亲戚送礼的普通人的。所以，它的广告里表现的、试图影响的，也都是普通老百姓，甚至具体地说，是中年或中年以上的，年纪偏大一些的老百姓。
你可以试着想一想，如果脑白金的广告里出现的都是低调而奢华的豪宅、时尚又另类的艺术家，整个片子的色调也从喜庆红变成高级灰……也许看起来调性是更高级一点了，可这会给那些普通受众什么感觉？
没准是这样的，“哎呀，这东西恐怕很贵吧，看起来是挺高级的，可不是我买得起的，也不像我二舅这种人能喜欢的……”。
你看，这种时候，“高大上”反倒成了一种负担或障碍。
调性从不独立存在，更不能被独立评判——这就是我们所说的第一个真相。
真相二：调性有弹性
第二个真相——人群不同，调性的弹性不同。
咱们在前边谈“洞察”的时候说过，洞察，都是针对具体的人群而言的。实际上，对调性的感受和破解，也与受众群体有关系。不同的人，对“调性”的敏感程度、感受角度都是不同的。
打个比方，如果我说迈克尔·杰克逊的音乐作品和大张伟的听起来也没有什么区别，你会怎么想？你八成不会认同，对不对？
可我告诉你，在我姥姥听来，迈克尔·杰克逊和大张伟，有可能完全没有区别，因为反正都是“动次打次”一通乱喊呗。你让我姥姥分辨迈克尔·杰克逊和大张伟的风格有何不同、品位和水准的高低，她真分不出来。
这还不只是年龄的问题，你让一个从没接触过中国文化的埃塞俄比亚青年听梅兰芳和李玉刚，问他哪个高级哪个低级，哪个含蓄哪个通俗，我猜他也判断不了。他的感受和我们的感受不会相同。
我喜欢借用经济学里所说的“弹性”的概念来解释这种对于调性的不同敏感程度——弹性，是一个变量对另一个变量的敏感程度，比如在经济学里经常谈到的需求对于价格的敏感程度。举个例子，不同人对于价格的敏感程度是不一样的，张阿姨认为苹果3元一斤5元一斤没区别，该买还会买，李阿姨却认为一斤苹果敢超过4元就是丧了良心，宁可不吃也绝不能掏钱。这就是弹性不同。
就像我们刚才说的，不同受众对于广告或品牌调性的弹性也是不一样的——你眼中的脑白金广告可能土得掉渣，但在有些人眼里，也许脑白金的广告和那些时尚文艺的广告区别并不大——“都是上过电视的大品牌”，比他们在村镇小超市里看到的很多杂牌保健品和礼品强太多了。
在某些目标受众群体里，对调性的敏感程度很低，弹性很小，你看起来有天壤之别的两种调性，在他们眼里区别并不大，更不会影响他们的消费选择。
做广告之前，要了解你的目标人群是怎样的，这个了解，也包括他们对调性的敏感程度——他们是不是在乎一则广告好看不好看、有没有品质感？他们会不会因为一个广告的品质感而确定自己的消费决策？他们是不是只买那些非常高大上的品牌，还是其实他们并不在乎？他们到底是挑剔的，还是随和的？这都很重要。
真相三：调性关乎品类
第三个真相是，调性的弹性，还与品牌或产品所在的品类有关。
是的，哪怕是同一群人，针对不同消费品类的产品，对“调性”的敏感程度、挑剔程度，都不同，这还可以用弹性来解释。
就拿不同品类产品的价格来说吧，李阿姨认为苹果一斤超过4元钱坚决不能买，但食用盐的价格从一斤2元涨到一斤10元，她该买多少还是会买多少，因为不吃苹果没问题，不吃盐可不行。苹果和盐就是不同品类。
同一批消费者，在不同的品类里，对于调性的敏感程度也不相同。大家可以看看自己身边的普通消费者，可能大多数人在买衣服、皮鞋这类产品的时候，都很在意那个品牌以及调性。但如果我们买的是装修用的一瓶玻璃胶、给汽车加的几十升汽油、挂相框的一枚铁钉子，可能就只有很少人会在乎或用心分辨它们的品牌、调性。
我听说过一个挺老的名词叫“领带商品”，我理解是指有一些品类的商品，实际上是有领带一样的装饰及身份象征作用的。比如手表、 比如身上背的包包、比如汽车。这些都是别人看得见，而且大多数人都会关注一下的东西。
但像刚才提到的，玻璃胶、铁钉子之类，可能就不是“领带商品”了。人们相对不太重视“非领带商品”的品牌调性。
话剧《茶馆》里，说庞太监“家里打醋的瓶子都是玛瑙的”。如果是实情，那么这个庞太监家可能就是太有钱了，导致在一些别人都不讲究调性、讲究细节的地方都讲究起来。所有人都是这样吗？当然不是的。你家打醋的瓶子有必要用玛瑙的吗？
这个真相其实跟马斯洛需求模型有关。在马斯洛的需求三角形里，偏底层的那些生存基本所需的东西，往往调性的重要性偏弱一点；而层级比较高的，调性的重要性可能就高一点。
相信这也不难理解，一个饿了半个月的人，如果有机会从10种食物中选一件走，“包装是否精美”这个因素恐怕就会排在比较次要的优先级上。
但我还得特别提醒一下，一些原本对于调性并不敏感的品类，在最近这些年里，随着社交媒体的发达，也有变化。我相信大家可能也会有类似的感触，就是这些年，什么东西都变得可以晒、可以拍个照片用来炫耀了——衣食住行，各种都可以。也有很多厂商在努力促成这件事情，连家里削土豆皮的削皮刀，都有网红款、明星同款了。消费升级的大潮，让很多原来的“非领带商品”，也可以做调性区分和层级细分了。
调性的有效阈值
好了，刚才我们谈到了三个关于调性的真相。
第一个真相，我们说，广告的调性是怎样的，取决于你希望在受众心中埋下一个什么感受。目标不同，调性就该不同，广告并不一定是越“高大上”越好。明白了这一点，你就可以知道沟通时如何决定自己的调性。
第二个真相，我们说调性是有弹性的，不是所有人都对广告的调性那么敏感。所以广告的调性是否重要，也取决于你面对的受众是怎样的一群人。
第三个真相，调性是否能起这么大的作用，还与产品的品类有关系。有一些品类，比如那些“非领带产品”的品类，大家的购买决策就不太受品牌或广告的调性的影响。
弄明白这几点，你就可以知道，留给调性的阈值有多大。
总结
最后，我的建议是，请大家一定要知道，创意、文案，或者你跟别人沟通的时候，不是要努力做出最高级的调性，而是做出最合适、最有效、最能影响对方感受的调性才对。
我们说要用好的品位，做美好的广告，前提是，要在正确调性的有效阈值之内。在这个范围内，我们才应该尽可能地创造美好——不知道这么说，你听明白没有？
不过，知道某一人群或者某一品类的调性没有那么重要，并不代表你就可以放松、乱来、直奔下限而去。“他们并不在乎调性”——这可不该是一个轻率作出的判断。他们今天不在乎，不代表永远不在乎；他们不在乎，不代表其他人的在乎就不重要。
好了，上一讲，我们谈的是“高大上”为什么有意义，而这一讲我们说的是硬币的另一面，为什么有些时候不必非得“高大上”，那些“烂广告”自有其道理。
调性的问题谈完了吗？还没有。下一讲，我们要换一个新的角度来谈调性，我们要来谈谈调性的趋势和变化了——你有没有发现啊，最近这些年，很多原本高大上的品牌，都突然改变姿态，不那么高大上了？这背后的道理是什么？对我们有什么启发？。咱们下一讲再聊。
思考题：除了人群和品类，你觉得，对调性的解读还与什么有关？
今日得到： 1.调性不能单独评判，它取决于你想在目标人群心中埋下什么样的形象，所以广告并不是越高大上越好。 2.不同的人，对“调性”的敏感程度、感受角度都不同，对于广告或品牌调性的“弹性”也是不一样的。 3.调性的弹性，与品牌或产品所在的品类有关，在马斯洛需求三角形里的层级越高的东西，调性的重要性也越高。
