前几讲我谈到过，在我看来，脑白金当年的一系列广告，其实每一个环节都做得不错，但是同时，也确实有很多人，这么多年来，一直把脑白金广告当做“烂广告”的代表。
为什么大家会这么认为？据我观察，大家所说的“烂”，往往是指广告内容欠缺美感和观赏性，或者用专业一点的话说，就是广告的“调性”比较土气、俗气。
“调性”是个什么东西？为什么不同的广告选择了不同的调性？为什么有的广告追求“高大上”，有些广告却没有这么做？高大上到底有没有必要？不高大上到底有没有问题？媒介环境变了，调性要不要跟着变？怎么变？
接下来的三讲，我们就要试着讲清楚这里边的道理。
“调性”这个词的英文是Tone and Manner，顾名思义，它是指呈现在外、能被感知到的风格与个性。有时候我们会说广告的调性是什么，有时候也会说一个品牌的调性是什么——因为有一些品牌会给自己确立一个调性，让所有的传播、广告都尽量遵循这个调性。
有人说，品牌的调性就是品牌的“人设”。我觉得这么说并不严谨。品牌需要一个人设，这没有错，但人设是内在的，可以近似地理解成“品牌形象”。调性不一样，调性是基于这个品牌形象，所展露出来的那些东西，是“人设”的外在表相。
比方说，一个人很有文化、很有涵养，所以平时说话都很慢条斯理，那么“有文化有涵养”就是他的“品牌形象”，是“人设”，而说话“慢条斯理”就是他的调性。
调性有什么用？
广告为什么要讲“调性”？我举个例子你就清楚了。
前些天，我在网上看见有人贴出一张在老家菜市场拍的照片，说“我们老家这做买卖的语言也太贫乏了”，照片上是一个卖各类杂粮的摊位，几种粮食口袋里插着手写的牌子，“新黏玉米碴，老黏了”“新大米，老香了”“新小米，6元一斤，老好吃了”。
语言贫乏吗？是有点。但这样有错吗？一点都没有。
我认为老板这几块牌子写得很好。因为就这个写法、语气，那歪歪扭扭的手写字，一看就觉着这老板像是个质朴的老农，特别真诚地为自己种出来的这些粮食的品质而骄傲。
设想一下，假如小米袋子里那块牌子不是手写的大白话，而是印刷精美的彩色广告牌，排版特别雅致含蓄，文字写的不是“6元一斤 老好吃了”，而是“粒粒纯香 口感绝佳 六元一斤 倾‘新’之选”——意思还是这个意思，但感觉是不是完全不一样了？
我不知道你什么感觉，反正我的感觉是“粒粒纯香 口感绝佳”就是不如“老香了，老好吃了”更香、更好吃，是不是？而且“倾‘新’之选”——这里头还有个谐音梗，新是加了引号的“崭新”的“新”，反倒一听就不像朴实的老农刚从地里收获来的“新小米”，像是从外地进货来的，是不是？
纯朴的方言，比文绉绉的书面表达，更能给人实在、可信的感觉。字斟句酌的、精彩的书面语言，对于来农贸市场买小米买粗粮的大爷大妈们来说，恐怕是太远了、太生分了、太假了。
这两种不同的写法，就是两种不同的调性，它们传达同样的信息，给人的却是两种不同的感受。
再举个例子，也是个真实的广告。有某外卖平台招募员工，也就是外卖骑手，他们有则招聘广告的文案写的是，“如果不自由，来送外卖，骑车在春天的风中很暖和”。
这广告我也是在网上看到的，不瞒你说，我看到这广告时，都有片刻，对于在春天暖和的风中骑车兜风产生了美好的期待，想去体会体会这种自由。
我觉得这广告也不错，可能真有一些苦闷孤独的、辛苦打拼，又渴望自由的青年人，被这广告传递的这种感觉、气质打动。让它这么一说，送外卖好像不是苦哈哈的差事，而有了点儿不羁、叛逆，甚至酷酷的浪漫在里头，是不是？
假如没那么写呢？同样的意思，咱也学学那卖小米的，写成“应聘骑手送外卖，老自由了”，还不羁吗？还浪漫吗？还有那感觉吗？不光没那感觉了，听着还挺松松垮垮的，好像有点吊儿郎当、不好好上班那意思，是吧？
是的，从这两个例子里，不难看出，调性是广告呈现出来的风格与个性，同样的讯息，如果以不同的调性出现，会给受众带来不同的感受。
这里要注意啦，“感受”这个词，是不是在哪见过呢？当然见过，咱们前头谈广告的作用路径时就说过，广告就是要靠“改变别人的看法或感受”，来改变人的行为。
这个感受，指的是区别于理性的“看法”的，我们认知中那个感性的、“没道理”的部分。是的，这一部分“感受”，通常就要靠广告的“调性”来触动、来改变。这就是“调性”的意义所在。
不可理喻，自有道理
那么，调性怎么来触动、改变人们的感受呢？有一个很重要的路径，就是制造一种“不可理喻的喜欢”。
台湾中兴百货的广告是一代甚至几代广告人眼中的神作，它们的广告很好认，因为个性非常鲜明，比如这种：
没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司； 没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜； 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品； 没有平庸的身体，只有不懂挑逗的服装； 没有不冲动的本能，只有迟到的感官刺激； 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床； 深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。
是不是还挺……不可理喻的？
百货商场新店开业，前头那些梦话是什么玩意儿？有什么关系？可是，你是不是也觉得这样的广告还挺有意思，甚至挺酷的？尤其是，这可是将近20年前的文案。
中兴百货的很多广告作品，文案、视觉表现出来的调性，都是文艺气息浓郁的怪异与妖娆。
为什么要营造这样的调性？我的理解是，因为怪异妖娆的姿态，往往会被破译成个性与时尚。越怪异越时尚，永远是这样的。
当那些平庸沉稳老气的“流行时尚”充斥着所有人的耳目的时候，中兴百货的这种调性就直接跳脱出来，让当时的很多年轻人觉得，这家百货公司更新、更酷一些。
依靠调性来触动别人的感受，这是直击本能的做法，不说服，不讲任何道理，但引发的是更底层的一种“喜欢”，我把它叫做“不可理喻的喜欢”。
感觉是不能靠理性的办法去说服的。一个并不幽默的人认真地告诉你一万遍，“我这个人可幽默了，真的”，你也不会觉得他很幽默，你顶多会对他说“你很搞笑哎”，这个“搞笑”当然不是幽默。
一个你认识了15年，一直穿着土里土气的人，哪怕拿出一大堆认证证书来告诉你，他刚被各类组织评为中国最时尚的十个人之一，你也未必就会认为他很时尚。因为你不止看到听到别人是怎么说的，更会通过自己看到的东西，自己来做出判断。
这个判断有的时候是不经过大脑的，而是你直觉上的好恶，直觉上的判断。
中兴百货如果不用“调性”来熏染，而是字正腔圆地喊一声“中兴百货，时尚巅峰！”，哪怕连播300遍，也不会让年轻人喜欢这个品牌。
所以，当我们要通过广告来改变受众的一些感受，比如说，我们要让受众觉得我们是年轻的、我们是时尚的、我们是温暖的……这种时候，靠“说服”就很难奏效，而应该靠调性，让他们自己感受到这一点。
感受层面上的事要交给感受。他们不听你的，他们自己会看，他们自己有感觉。
一流的糖衣，就是炮弹
常有人说，广告是“糖衣炮弹”，表现手法、内容的调性，往往被认为是那层糖衣，所有目的就是为了包裹里面的商业讯息，也就是所谓“炮弹”。
可刚才这组中兴百货的广告，好像就只有糖衣，没怎么见着炮弹——那些赤祼祼的商业讯息没了。
你可能会奇怪，这样的广告，是不是就本末倒置了呢？
并不是。如果你认清了调性的真正意义，你就能理解了——有时候，一流的糖衣，本身就是炮弹。
为什么这么说呢？不知道你是不是还记得，咱们前边谈到品牌时曾经提到过，我们建立品牌，其实就是要把客观的喜爱固化为主观的偏好，把需要理由来支撑的“喜欢”，变成“无缘无故的爱”。
品牌是已经固化的偏好，是抽象的、泛化的，非理性的；而“调性”呢，就是可以直击感受、直接在非理性层面制造偏好和喜爱的那个手段。
广告和文案的调性，或者说品牌通过广告和文案所不断塑造、强化的调性，是建设品牌最重要的手段之一，这就是那层糖衣的秘密。
回头来看，咱们今天列举的卖米老农、外卖骑手招聘、台湾中兴百货这三个广告，看起来都有点“不可理喻”。但现在我们知道了，这些“不可理喻的美好”“不可理喻的有趣”，其实是为了在受众的认知里植入一些感受，培育出一些“不可理喻的喜欢”。
而这些“不可理喻的喜欢”，日积月累，就有可能沉淀为那个“固化的偏好”。这个东西有多珍贵，我们前面已经讲过。这就是为什么我说，一流的糖衣，本身就是炮弹。
总结
好了，今天咱们介绍了调性的概念、调性的价值，以及调性的作用路径。可能你会问了——照此说来，脑白金的调性并不高大上啊，是不是就代表这层糖衣做得不好，不能算是好广告呢？
等等，先别下结论！你可能忘了开头我们举的那个农贸市场杂粮摊位的例子了——我们说调性很重要，可没有说调性就是越高大上越好啊。脑白金广告，有必要做成中兴百货那样吗？所有的广告都做成中兴百货那样，就是好广告吗？
别急，调性的道理我们还没讲完，听完下一讲，你就知道答案了。
思考题：你的调性是什么？你为什么选择这样的调性？
今日得到： 1.“调性”是指呈现在外、能被感知到的风格与个性，它是”人设“的外在表相；不同的调性，能给人截然不同的感受。 2.“调性”的意义，就是触动、改变人们的感受，这往往是“说服”达不到的效果。 3.“调性”能直接在非理性层面制造“不可理喻的喜欢”，且有可能沉淀为“固化的偏好”，也就是品牌。所以一流的糖衣，本身就是炮弹。
