你好，我是东东枪，今天我们一起继续向广告学习，修炼文案这门基本功。
提到保健品，你知道哪些品牌？我猜，一定有一个叫脑白金对不对。
对于脑白金以及脑白金的广告，一直是褒贬不一。但有一个有趣的现象，据我观察，“如何评价脑白金广告”是每一个广告从业者都会被问到的问题。
你看，这么多年了，还是总有人在谈论脑白金这个品牌。
今天，我就用上一讲介绍过的创意工具——“Idea金字塔”， 一层层地来剖析“脑白金”的“伟大”。
你没听错，我说的是，“伟大”。
听完了你就知道，在“办法”“看法”“说法”三个层面上，脑白金到底都做对了些什么；同时呢， “Idea金字塔”这个工具到底有什么用，你也就明白了。
脑白金的“办法”
先说第一层。
你应该还记得，咱们这个从上而下层层相扣的金字塔分为三层，最上层叫“办法”，指的是我们的广告要促成一个怎样的“认知改变”。
哎，你发现没有？我们对“办法”这一层的定义，和我们之前谈到的另一个概念很接近啊。咱们之前说过，广告是通过改变人的认知，以改变人的行为。
我们所期待的那个“行为改变”，是广告的“商业目标”，而那个“认知改变”，那就是广告的“传播目标”啊。
没错，选定了一个商业目标、确定了跟它匹配的传播目标，已经是一个重要的 “办法”了。
那么，脑白金的“办法”是什么？它要实现的那个“认知改变”是什么？
我的总结是：脑白金想让人相信，它是“最适合送礼的保健品”。
你可不要小看这个“办法”。我们往上倒推，这样一个“认知改变”要促成的“行为改变”是什么？是让人们在购买年节礼品时，首选脑白金。
请注意，是购买礼品时首选脑白金，而不是购买保健品时首选脑白金。
礼品和保健品，可是两个不同的市场，因为有购买礼品需求的人和有购买保健品需求的人，是完全不同的两个“目标人群”。哪群人多？当然是送礼的人多。
礼品市场，是一个比保健品广阔得多的市场。脑白金不是想跟别的保健品抢生意，而是跟所有别的礼品，包括烟酒糖茶水果点心各地土产去抢生意。
没错，我认为，脑白金的成功，最根本的原因就是它虽然是保健品，但却完全是把保健品当做礼品来卖。
这就是一个在当时的中国市场上，前所未有的新策略、新“办法”。
脑白金的“看法”
有了“办法”，第二层是“看法”。
怎样的理由，可以让大家接受“脑白金是年节礼品首选”这样一个认知改变呢？也许有人会觉得这很简单啊，花大钱投广告、轰炸式地重复，“礼品首选脑白金！礼品首选脑白金！礼品首选脑白金！”
脑白金是这么做的吗？不是。脑白金说的是什么？是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
请注意，这句话跟“礼品首选脑白金”区别可大着呢。
“礼品首选脑白金”是对谁说的？是对要购买礼品的人说的，是告诉你该怎样选；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”呢？是“冒充”收礼者的口吻，对送礼者，同时也对其他所有的收礼者说的。
这句话背后的“看法”是什么？是 “脑白金，是收礼的人唯一会喜欢的礼品”。或者简化一点，是说“脑白金，收礼的人会喜欢”。
我得再强调一遍，一流的文案，基本上都源自一个准确的洞察。请认真体会一下这句话背后的那个洞察——“送礼者买什么礼物，完全取决于收礼者会喜欢什么。很多时候送礼的人为买礼物发愁，就是因为不知道收礼的人，他喜欢什么呢”。
这个洞察很深奥么？不算吧。可是这个洞察，之前有别的保健品品牌发现过、应用过吗？反正我没见过。
这就是脑白金在“看法”层面上的高明之处——虽然是要让你认为脑白金是礼品首选，但它没有直接对送礼者说这个产品的品质、功效有多好，多适合作为礼物。而是直接告诉他，送这个吧，收礼的人会喜欢。
而且，它还用铺天盖地的广告帮助送礼者告诉收礼的人，说收礼收到脑白金的时候你应该喜欢，因为这是唯一值得你收的礼品。
这既是在帮送礼者提前说服收礼者，也是不断给送礼者，也就是真正掏钱买东西的人增强信心——你要放心，他会知道这是个好礼物，我每天用那么多广告，替你轰炸他呢。
最后的效果是什么？效果就是，很多人真的把脑白金当做了不知道买什么礼品时的“默认好选择”。那些年，一盒脑白金被转送好几次的事情不少，就是因为，大家都是把它当做“别人会喜欢”的好礼品。
反面的例子也有。后来，真有过一些别的保健品也瞄准了礼品市场，但他们的文案就不一样了。我见过一个，叫“人人都为礼品愁，我送XXXX油”。
你看，这就只谈送礼者，不谈收礼者。而且这句话多傻啊，这句话相当于告诉收礼的人，我送你这个，是因为我实在想不出来送你什么了，才给你买的这个油。现在恐怕没人知道这个油到底是什么油了吧？办法相同，“看法”不同，差别就这么大。
顺便提一下，“脑白金”这个名字，我觉得起得也很成功。
脑，造成了一种强烈的暗示，就是这个产品跟大脑机能有关系，跟健康有关系；“白金”，又让你觉得它很有价值。
你看，既然是保健品，那最重要的就是对身体有益；既然是礼品，最重要的就是价值感。哪个礼品宣扬自己性价比高、物美价廉、包装盒上边印个“特价”“特惠装”，八成就死定了，对吧？
“脑白金”这个名字起得非常聪明，跟同时期的营养品比一比，就更明显——昂立一号、太阳神……怎么样，看出任何“健康感”和“价值感”来了吗？反正我没有。
那个昂立一号，它的广告文案是 “清除体内垃圾、维护人体生态平衡”；太阳神里的广告里边说，“太阳神，让生命尽显健康本色！” 你再品品脑白金这句“收礼只收脑白金”，应该更能体会，为什么我们说脑白金是找到了全新的“办法”和“看法”了吧？
脑白金的“说法”
以前跟一些同行、朋友聊起这些来，有人会说，没错，脑白金在办法、看法层面上是都很厉害，但就是在说法这一层上，太差了。为什么不能做得优雅点、美好点、精致点呢？非要那么粗糙、粗暴、粗鄙？
坦白地说，一开始我也这么想，但后来，我的想法变了，我慢慢地觉得，脑白金的广告在“说法”层面上，其实也非常精巧用心，不信咱们接着分析。
刚才谈到，脑白金在“看法”上要告诉大家，“脑白金，收礼的人会喜欢”。那你觉得，如果直接把这句话当做广告文案怎么样？
或者咱们也试几个别的说法——“脑白金，送谁谁喜欢！”“没人不喜欢的好礼品，脑白金！”，还有“脑白金，人见人爱的好礼物！”
怎么样？跟“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”比比呢？是不是觉得差点？差在哪？
第一，差在口吻。刚才说了，收礼的人会喜欢，这件事别人说，不可信啊，用卖礼物的人的口吻说就格外不可信，你说人见人爱就人见人爱吗？
而且，“人见人爱”太大了，四个字代表了所有人。还记得咱们讲过的“把大变小”的原则吗？“收礼只收脑白金”，这是收礼者个人的口吻，而且，既像是个人观点，又像是个号召。因为没有主语，并不是“我收礼只收脑白金”或“收礼我收脑白金”，对不对？那就又局限了，跟别人无关了。
“收礼只收脑白金”，小、近、具体，口吻尺度非常合适。
第二，差在节奏。“没人不喜欢的好礼品，脑白金”，说起来顺嘴吗？“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”呢？是不是好多了？虽然不算合辙押韵，但上句七个字，仄声收尾，下句七个字，落在平声，读起来它是好听的。
广告文案里有些句式，就像音乐的和弦，自带色彩。上下句各四个字，一听就四平八稳，端庄了起来。俩字，中间加一个点儿，甭管那俩字是什么，立马就带点儿禅意、有点深邃——“烧·饼”看起来都比“烧饼”至少贵两块钱。
超过十个字的长句一听就有文化，“不是所有牛奶都叫xxxx”，对吧？对偶的五字句七字句呢？往往是口感不错的顺口溜——“要想皮肤好，早晚用大宝”“人头马一开，好事自然来”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
第三，差在“奇怪”。 “今年过节不收礼”，这话多没道理，谁家过节不收礼呢？凭什么这么说？接下来一转，“收礼只收脑白金”。十几个字，也藏了个起承转合在里头。
“不收礼”这个“起”法太奇怪了。奇怪，才独特，才被人记住。这两句话既是一个“伪谚语”“顺口溜”，但又故意留下了一些冲突、一些别扭，这就像玛丽莲·梦露脸上的那颗黑痔，别以为有那颗痣是因为去不掉它，那是因为它有它的用处，才一定得留下。
以上这三点其实还只是谈这句文案。事实上，脑白金的广告在执行层面、表达方式上，一直都有用心之处。那句文案后来有个著名的“演唱版”，作曲、演唱工作都是子曰秋野这种一流音乐人、一流乐队在背后操刀。
你看，层层分析下来才知道，脑白金广告的精致程度，超出很多人的判断，虽然只是我们现在反观这个广告，对它的揣测和推断。但是我们可以看到，它在“办法”、“看法”、“说法”三个层面上做得都非常好，并不是那么粗制滥造。没有人能随随便便成功。
其实，通常，一个广告，如果能在idea金字塔的任何一层做得出色，可能都已经超过80%的同行了。脑白金却非常难得地环环相扣，在每一层面上都有过人之处。
这就是为什么，在一开始，我用了“伟大”这个词来评价它——至少在广告的“技术”层面上，脑白金的广告，值得无数品牌来学习。
总结
而通过刚才的分析，我相信你不仅重新审视了脑白金这个案例，也更加明白了办法、看法、说法的区别与关系，更加了解了 Idea金字塔这个工具的机制和用途。
任何一次创意的发想、文案的撰写，甚至我们平时任何一次与人沟通，也许你都该从这金字塔的三个层次，分别认真考虑、努力优化。
但是，也请别误会，我可没说脑白金广告是完美的。得承认，就是有很多人非常厌烦当年脑白金的广告，以及后来很多类似的广告，在他们眼里，那些都是“烂广告”。
那么，这又该怎么解释呢？为什么有这么多“烂广告”？烂广告层出不穷，背后的道理是什么？
别急，脑白金的故事还没讲完，咱们接下来几讲就会慢慢谈到。
思考题：有什么广告是曾经让你非常厌烦，或在你看来水平不高的？能否试着用Idea金字塔来重新审视，看看是哪一层级出了问题？
今日得到： 1.我们所期待的那个“行为改变”，是广告的“商业目标”，而那个“认知改变”，那就是广告的“传播目标” 2.脑白金的成功，最根本的原因就是它虽然是保健品，但却完全是把保健品当做礼品来卖。 3.至少在广告的“技术”层面上，脑白金的办法、看法、说法都做得很好，值得很多品牌来学习。
