你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上一讲，我们讲清楚了从“说法”到“看法”的升维，但是，我们的“升维”还没有结束。
今天咱们就要谈谈，还有没有比“看法”更高层级的创意呢？
上一讲咱们一起“更上一层楼”，今天，这楼，咱们继续上。
当我们绞尽脑汁，在“说法”、“看法”层面上竭尽全力，还是不能解决问题的时候，我们该怎么办呢？
听完今天这一讲，你就知道了。
从看法，到办法
咱们还从那个盲人乞丐的故事讲起吧。之前说过，这个盲乞丐面前用来引人施舍的牌子，本来写的是“自幼失明”，后来呢，改成了 “春天来了，我却看不见”，这是“说法”的优化，因为还是用失明的痛苦来引人同情。
咱们现在假设，这条街上来了另一个盲人乞丐，他也要在这儿求人施舍。这个乞丐该怎么办？他那块牌子上应该写什么？
如果他是个普通的乞丐，他或许可以找一个更加动人的“说法”，把这个失明的痛苦说的更痛苦一点，至少比“看不见春天”更痛苦。
但是，如果他是个爱学习的乞丐，具体地说，是听过咱们这门课，尤其是上一讲的乞丐，他就可以努力在看法层面上寻找突破了。
比方说，那块牌子上就可以写“我看不见的，不只是春天，还有希望”。什么意思呢？就是你别以为我们盲人只是看不见东西那么简单，“自幼失明”让我的人生充满了各种各样的缺憾和损失——看不见希望、看不见机会、看不见公平、看不见信任，那可比看不见春天的风景惨多了，所以钱都给我，别给旁边那个……
你看，这就是上一讲咱们说的“看法”这个层级的突破。
别忙，真正的问题这才来——这个时候，这条街上来了第三个乞丐。这第三个乞丐有点特别，他不是盲人。
那两个盲人乞丐可以靠失明来博取同情，你怎么办？很困难啊，你一点残疾都没有，两个大眼睛都只有150度的近视，比博取同情你怎么比得过人家？
人家写“春天来了我却看不见”，你写什么？“春天来了，我看不太清”？看不清看不清呗，我还看不清呢。
我跟你说说现实中的乞丐是怎么做的吧——这是我亲眼见过的事情。多年前我去过一次非洲，有一次坐在车上等红灯时，就有几个乞丐举着牌子出现在车窗外，他们的牌子上写的是——“你好，请你帮助我，我很穷，但我宁愿乞讨，也不愿意去偷、去抢。你的帮助，会让这个世界上少一个小偷或强盗。谢谢你。”
实话说，当时我是第一次出国，也是第一回见到有乞丐，看见他们用这样一套话术来求人施舍，那一瞬间我非常感动——你看人家这外国要饭的，多好的人啊，宁可乞讨也不去做坏事……
但车又开了几个路口我就想明白了，什么好人啊，这不是拿“去偷去抢”在威胁我们吗？！世界上又不是只有乞讨和去偷去抢这两种生活方式，对不对？你不去劳动，在这儿乞讨，还挺自豪？！
但是，你发现没有，这个乞丐不是希望别人因为同情而施舍，而是希望别人因为“支持”他的选择、“赞成”他的遵纪守法不作恶，或者是因为受了他的“威胁”，不愿意世界上多一个小偷强盗而掏钱给他。
区别在哪呢？用咱们之前的理论体系来梳理一下。
从“自幼失明”到“看不见春天”，是“说法”的变化，这个很好理解；从“看不见春天”到“看不见希望”，是看法的变化。
因为本质上，两个盲人乞丐都是为了获取人们“对失明的同情”，他们促成的这个“认知改变”是一样的，只是使用的理由不同。
而这个非洲乞丐，请注意，他要的并不是“同情”，而是“赞赏”，或者“拯救”。你要是被他感动了就是“赞赏”，支持他人穷志不短；要是被他威胁了就是“拯救”，以免他穷生奸计。
你看，他已经跳出了“对失明的同情”，促成了一个完全不同的“认知上的新改变”。
好了，现在咱们可以回答一开头提出的问题了——如果我们寻求比“看法”更高层级的创意突破，那就不该只寻找那个“促成认知改变的新理由”，而应该去探索一下，如果我们要让他改变那个行为，也就是给你掏钱，有没有新的可以促成新的“行为上的改变”的“认知上的改变”。
这种不一样的“认知上的改变”，我把它叫做“办法”。是的，比“说法”更高级的是“看法”，比看法再高一个层级的，就是我们今天所说的，“办法”。
“办法”是个好办法
咱们上一讲谈过，找到一个新的“看法”可以让你的广告传播独辟蹊径，“办法”则是更高层级的独辟蹊径。
一个新的好办法，有时候甚至是可以帮你开辟出一片全新的市场来。因为你期待的“认知改变”跟你的竞争对手不同，你很可能针对的也是并不相同的另一群人。这些人是别人没有争取到，或者放弃了的，而你却可以用一个全新的办法，去争取到他们。
刚才咱们说的那个以“不偷不抢，一心乞讨”为荣的外国乞丐，被他打动、给他掏钱的人，很可能是从来不给那些卖惨博取同情的乞丐掏钱的。为什么？因为他们就是对那些老弱病残无感，没有什么同情心，但他们却有可能非常喜欢“自力更生”“人穷志不短”这种正能量。这种人，原来的“办法”对他是无效的。
很多商业品牌，也是因为找到了一个新的“办法”，一个新的"认知改变"的可能，而获得了巨大的成功。
比如我们之前谈到过的安飞士（AVIS）租车的例子。当排名第一的租车公司在说我们是第一，更多人都首选我们的时候，鼓励大家从众，选择第一名的时候，安飞士却在努力给大家塑造这样一个新认知，就是你不该选择第一名的租车公司，而应该选择第二名，因为第二名这儿，排队比较短。
一个对家长们宣传“学琴的孩子不会变坏”的钢琴品牌，也是找到了一个新的办法。很多钢琴品牌都在宣称，自己的钢琴可以让你的孩子变成钢琴大师、艺术家，通过鼓励一个远大的艺术梦想，让家长为孩子买一架钢琴。
这个钢琴品牌要实现的认知改变却是——哪怕你并不希望，或相信你家的孩子，以后能变成举世瞩目的钢琴家，你也该给你家孩子卖台钢琴，因为这架钢琴。可以让他变成一个更好的人。
言外之意是什么？是哪怕你买了钢琴回家，孩子的钢琴并没有弹得多好，你也别怨我们，因为你家的孩子不会变坏……真是一举两得，是不是？
还有广告史上非常经典的甲壳虫汽车的例子。当年，甲壳虫汽车在美国的汽车市场上是个绝对的另类。广告大师大卫·奥格威当年就说过，这个甲壳虫像是“被整过型的，行李箱一样的汽车”，他还说，要是有人让我给这么个车做广告，我非得投降不可。
但另一个广告大师比尔·伯恩巴克这些人，却给这么个车找到了一个非常独特的“办法”。他们不像别的车一样，宣扬自己的豪华、宽敞。而试图说服当时的美国人——“小有小的好处”。
他们的广告，大标题只有两个字“think small”，也就慢“想一想小的好处吧”。画面上，甲壳虫汽车的形象也被印的小小的，出现在画面的角落里。
大卫·奥格威后来评价说，这个广告“让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴”。
请认真听一下大卫·奥格威的这句话——“受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴”。这个“think small”的“办法”之所以取得了成功，还是因为有这么一群“不喜欢张扬”的美国消费者。
别的汽车品牌没有注意到或者一直忽视了这群消费者，而这次，这群广告人注意到了这些从来没有被满足过的人，从来没被说出来过的需求。这个“Think small”才会引发他们的认同，让他们意识到：对啊，谁说非要买一部大汽车？我根本就不需要也不喜欢一部大笨汽车！小有小的好处啊！
这个“不喜欢张扬”是什么？没错，还是洞察——发现新的“办法”，还是要靠找到准确的洞察！现在大家应该已经能充分了解，我们之前为什么再三强调“洞察”的重要性了吧？
Idea金字塔
办法、看法、说法。你看，我们用了好几讲的时间，总算把这三个词全都介绍出来了。
总结一下：办法，指的是我们为促成一个“行为改变”而期望实现的那个“认知改变”。我们只要能促成这个认知改变，就能改变对方的行为了，对吧？所以它叫“办法”。
看法，指的是我们为促成这个认知改变，而要传递给目标人群的那个理由。也就是说，“只要他能接受/认同我说的这句话、这件事、这个道理、这个情绪，他的认知就会改变。这是“看法”。
说法，则是我们为传达那个“看法”、那个“理由”而找到的表达方式——如果我们用这种方式表达，他就会接受/认同我们所说的这句话、这件事、这个道理、这个情绪了。
你一定看明白了吧？说法为看法服务，是为了“看法”更好地被接收；“看法”为“办法”服务，是为了让这个办法能真正实现。
把这三个概念放进一个图表里，我们就得到了我之前承诺过的那个神奇的工具——Idea金字塔。
这是一个分为三层的金字塔里，金字塔的最上层是“办法”（或者，我们跟它叫“策略idea”）,中层是“看法”（也可以叫“创意idea”），最下层是“说法”（执行idea）。
为什么要画成金字塔型？当然是有原因的：
第一，从办法到说法（从上到下）是可以不断发散的，一个办法可以找到很多种不同的看法来支持，一个看法能激发出无数种不同的说法来表达。
第二，从说法到办法（从下到上），是层层承载、层层负责的关系。说法要对看法负责，看法要对办法负责。
第三，谁在上谁在下，也有个重要性的层级——办法胜于看法，看法胜于说法。多少好说法也比不过一个好看法，多少好看法也比不上一个突破性的、有效的好办法。
举个例子，我在网上看到过民国的时候，国民党军队征兵的传单，印刷精美、字体规整，大字写的是“国家兴亡，匹夫有责”。
有趣的是，网上也能看到一份红军征兵的传单，其实都算不上传单，因为只是一张特别简陋的字条，上边是手写的一行小字：“老乡，参加红军可以分到土地”。
怎么样？你看明白这两种“办法”的区别了吧？
总结
好，今天我们不仅介绍了“说法”、“看法”之上的这个“办法”，我们还把这三个概念组织起来，变成了一个叫做“Idea金字塔”的工具。
别以为这个工具我们这就介绍完了，这个金字塔，是个非常厉害又好用的工具，下一讲我会用一些具体的例子来告诉你它厉害在哪，又好用在哪。
而且，我用来举例的那个品牌，可能会吓你一跳的。
不信，咱们下一讲见。
思考题：电饭锅行业竞争激烈，家家都说自己的锅做饭菜好吃。宇宙牌电饭锅的负责人老范也想给他的锅找点新的“办法”，你有什么建议吗？
今日得到： 1.比“说法”更高级的是“看法”，比看法再高一个层级的是“办法”，三者共同构成了“Idea金字塔”。 2.”办法“是指可以促成新的“行为上的改变”的“认知上的改变”；“看法”，指的是为促成这个认知改变，而要传递给目标人群的那个理由；“说法”是为传达“理由”而找到的表达方式。 3.说法为看法服务，是为了“看法”更好地被接收；“看法”为“办法”服务，是为了让这个办法能真正实现。
