你好，我是东东枪，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上一讲，我们讲完了如何用一些小招数，把一个创意、表达变得更加打动人心。但是，请千万不要误会，这几招虽然好用，但只是“创意文案初级班”的水平。
就好比说，你已经掌握了在衣服上绣出花纹，让它变得更加华丽的技巧。但是，如果你以为，这就是创意、文案工作的全部，那就错了。做创意、文案可并不只是一场“绣花比赛”，比绣出一片好看的纹样更重要的是，如何做出一件更好看的衣服来。
今天这一课，咱们就要谈一谈更高层级的问题，如何让你的创意和文案“升维”。
请注意，接下来的这两讲听完，你会收获一个非常好用，而且很重要的思考工具，我建议你认真一点，听我慢慢讲来。
从“说法”到“看法”
我曾在自己的书里，谈到过我的一段真实工作经历，那是我第一次意识到创意文案也需要“升维”——那时候我刚刚做了几个月的文案工作，奉命给一张汽车广告写标题，那张稿子当时已经有个英文版，画面上是一辆汽车停在一面大镜子前头，镜子里头也是这辆车。
英文版的文案写的是“Meet your alter-ego”，如果直译过来，这句话是“遇见另一个自我”，或者“遇见更真实的自我”那么个意思。
这个汽车品牌是个比较小众的高端品牌，选择买这个车的人，大多数是有点个性的、不愿随波逐流的人。
这张广告是对他们说话，鼓励他们坚持自己的选择，因为这才是真正的个性、真正的智慧。
坦白说，我那时候还不掌握咱们前面几讲所说的那些招数，但是也模模糊糊知道了一点文案的写法。
所以呢，我就尝试着把“Meet your alter-ego”这句话，写成了至少几十个不同的中文版本，什么“遇见新我”“和自己相遇”“恰逢知己”“原来你也在这里” “世界上的另一个我”等等。
但是后来，当时带领我工作的一位资深的文案前辈写了一句，他写的什么呢？四个字——“何妨自恋”。
每次跟人讲这段经历，我都会说：看见那四个字那个瞬间，是我做文案的初始阶段里，非常重要的一个瞬间。
在那个瞬间我意识到，我之前的那些努力，全都错了。为什么？因为我只在努力地遣词造句，尝试找到一个更好的“说法”。
但 “何妨自恋”不一样，它是一个全新的“看法”，一个超越前面那些“恰逢知己” “世界上的另一个我”之上的“新看法”。
我们前面说过，广告的作用路径是改变人的认知，继而改变人的行为。
就拿这张汽车广告为例，它要改变的认知是什么？它是让买车的人相信自己的选择、坚持自己的个性，更坚定地拒绝那些常见的、平庸的汽车品牌。说这个车是你的“另一个自我”，是用来推动、实现这个认知改变的一个理由。
我之前是接受了这个理由，并且努力给这个理由，找到一个更加动人的表达方式。而“何妨自恋”不一样，它是一个全新的理由，一个更有力的理由。
没错，“看法”是受众改变认知的那个理由，是可以用来撬动认知、实现认知改变的那个观点或情绪；“说法”呢，说法只是对这个理由、观点、情绪或什么东西的表达方式。
我们之前所说的五个招数，其实，都是在“说法”层面上努力。这就是为什么我们之前说，那几个招数能让一个创意、文案“更加”打动人心，它们只能带来“动人程度”的优化，而不会有飞跃式的提升。
精彩动人的“说法”里包裹的，如果是一个非常陈旧的、俗套的、已经被滥用了的“看法”，那这个“说法”恐怕也不会有很好的效果。
就好比说，一个男孩追求一个女孩，他无数次变换花样对这个女孩说：我一定会对你好的。当面说、写信说、录视频说、托别人说、写成歌唱给她……可女孩不接受你，为什么？不是因为她没听清这句话或者没理解这句话，她早就理解你了，只不过是你“一定会对她好”这件事，她根本不在乎、也不需要而已。
你需要换一个理由，而不是把这个理由，说得更好听。
“好说法”和“好看法”的区别
还用汽车广告来举例吧。假如一个汽车广告，要告诉消费者这款汽车在冰雪天气，远比其他同类汽车要更加安全，它现在的文案叫“无惧冰雪，勇往直前”。你觉得怎样可以把它变得更动人一些？
我见过一种很有趣的写法，画面里是大雪中行驶着的汽车，文案是“今天天气真好，适合出去散散心”。
你看，这是不是比只写一个“无惧冰雪”有意思多了？
但是，这还只是说法层面的优化，因为实际上表达的还是“我们不怕冰雪”。
要是换个“看法”呢？也许就可以不讲“不怕”，而说“害怕”。谈我们就应该害怕冰雪，因为冰雪天气的凶险，怎么高估、怎么慎重都不过分。所有说“无惧风雪”的都是吹牛，我们这个汽车品牌是最害怕冰雪的汽车品牌，所以我们聘请了几十位顶级的专家、做了几十年研究，来抵抗冰雪对汽车行驶的干扰——我们最害怕冰雪，所以我们一定要帮你战胜它。
同样是希望消费者认为这个品牌是更加安全、更能抗衡冰雪的汽车，实现这同一个“认知改变”，但有人选择声称勇敢，用人选择承认畏惧，这就是“看法”——那个促成改变的理由的不同。
请一定记住“好说法”和“好看法”的区别——“好说法”是“更加动人的表达方式”，“好看法”是“更能促成认知改变的理由”。
“看法”为何珍贵
有很多非常出色的广告创意，都是在“看法”层面上实现了突破。它们要实现的是跟别人一样的认知改变，但却独辟蹊径地找到了全新的、有力的新观点、新看法、新切入点，来说服、感染他人。
比方说，同样是提倡戒烟，告诉大家吸烟有害健康，我们常见的“看法”是什么？是不断提醒大家吸烟会导致很多重大的疾病、告诉大家什么时候戒烟都不晚、告诉大家二手烟对别人的危害……是吧？
我见过一个广告，不是这么做的。
那是一张平面广告，上边只有一句话，叫“Cancer Cures Smoking”——“癌症专治吸烟”。
得了癌症，再不愿意戒烟的人也能戒烟。我不劝你戒烟了，反正你有的是借口，等真得了癌症，你就一定能戒了。这样一个新的看法，我相信，会让很多烟民都想一想——真要到那个时候再戒烟吗？
还有，同样是提醒大家不要酒后驾车，意识到醉酒驾车的危险。常见的“看法”是什么？“司机一滴酒，亲人两行泪”，告诉司机酒驾的恶果，对不对？有用吗？我看没什么用。
因为道理大家早就知道了，这是一个老的“看法”。可还是有不少人酒驾，为什么？因为他们觉得一次两次没关系啊，也不是每次酒驾都会出事对不对？
我看到过一个广告，找到了一个新的角度来谈这个事情。他们派了两个醉鬼，去一家饭店门口代客泊车。
想象一下，你去饭店吃饭，接过你车钥匙说去帮你停车的人是个满嘴酒气的醉鬼，他跟你说：“没事没事，我常喝醉酒开车，放心吧……”你会把车交给他吗？不会。谁都不会的。
而个这时，就会有工作人员上前，递给司机一张小纸条，上边写的是——是的，你也不会让醉鬼开你的车的，一次也不行，那你自己，也一次都不要这么做。
那张小纸条，以及被放到网络上传播的这个片子，其实都是找到了一个新的、让人意识到酒驾危险、不容忽视的看法。
请大家注意，我并不是说，不一样的“新看法“，就一定是更好、更有效的看法。但是，跟所有人都一样的“旧看法”，很有可能是不够有效的看法。
更重要的是，每一个“新看法”，都有可能衍生出无数个新“说法”，它会带来很多新的创意可能，我们刚才的那些例子，都证明了“看法”的力量，这就是“看法”的珍贵之处。
“看法”从何而来
那么，一个好的“看法”是从哪来的？答案非常明确，还是源自好的洞察。而且，由于这个看法是为促成消费者的认知改变而存在的，这个洞察还必须是我们之前所说的三种洞察里的“消费人群洞察”。
当我们为了一个传播诉求，一个我们期待达成的认知改变，找到了好几个看起来都还可以的看法，如何选出那个最好的？答案是，好看法，就是更能准确地切中目标消费者洞察的那些看法。
比如说，一个时装品牌，它要告诉自己的消费者说，我们这个牌子才是真正的最酷、最潮、最年轻的时尚品牌，该用什么“看法”来做传播？
不断重复说“我最潮，我最炫”，或者“年轻，就是要酷炫”“做自己，才最潮”这种陈词滥调，还好使吗？会有哪个追逐潮流的年轻人一听这种广告文案就觉得“没错，这个牌子好潮”吗？我猜不会。
有一个非常著名的意大利时尚牛仔品牌，它们几年前推出了一组广告，主题叫“Be Stupid”——“去愚蠢”，或者按我的翻译，叫“犯傻”。
2010年，这组广告赢得了戛纳创意节户外广告类的全场大奖。广告的画面里全是在做各种傻事的年轻人，比如对着街边的摄像头撩起衣服的姑娘之类的。
文案呢，全都是对这个世界上那些“聪明人”的嘲笑，和对愚蠢的赞美，比如说，“聪明人总是有主意，但那些主意都很傻”。
你看，同样是要让年轻人认为这个牌子很年轻很潮，这个牌子就找到了新的看法，这个看法就是“Be Stupid”。
这个看法背后其实是一个非常敏锐深刻的洞察，就是在年轻人眼里，凡是宣称自己很潮很时尚的人，其实都挺傻的。反倒是不顾别人眼光，自由地犯傻的，都挺酷的。
怎么样？厉害不厉害？我认为，这个“全场大奖”真是实至名归。
总结
今天这一讲，我们在前面的基础上实现了一次更高的飞跃。我们知道了如何在“说法”的层面上实现创意的更大突破，因为咱们知道了“说法”之上还有“看法”。
不过，说到这里，我又有问题了，那你有没有想过，还有比“看法”更厉害的东西吗？“看法”之上，是什么？
别急，咱们下一讲再说。
思考题：宇宙牌电饭锅想让消费者认为它能够做出更好吃的饭菜来，他们找了一个看法，叫做"饭菜做得好，老公回家早"，你觉得这个看法怎么样？你有什么更好的建议？
今日得到： 1.“说法”之上，还有“看法”。“看法”是受众改变认知的那个理由，“说法”只是对这个理由、观点、情绪的表达方式。 2.“好看法”是“更能促成认知改变的理由”，它来自于更能准确地切中目标消费者的洞察，还必须是消费人群洞察。 3.每一个新“看法”，都有可能衍生出很多新的创意，这就是“看法”的珍贵之处。
