你好，我是东东枪，今天咱们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上一讲，我们介绍了三个小技巧，如何把平常的讯息，变成更加动人的说法——“把大变小”“把远变近”“把抽象变具体”。
这些招数，都可以在一定程度上带来更加“打动人心”的力量。类似的招数还有一些，咱们今天继续讲，而且我还会给你说说，为什么这些招数会这么有效？
别急，咱们慢慢谈。
把复杂变简单
第四招，叫做“把复杂变简单”。
简单，是创意文案里的一个重要原则，我觉得也是沟通表达的重要原则，很多人都强调过这一点。
我听说过一个原则，叫做“KISS”——Keep It Simple and Stupid。还有个常见的说法叫Simple is Good，这两句话的意思都是“越简单越好”，这都是强调简单的重要。
可惜，知道归知道，做起来其实很难。这个“简单”，可不“简单”。
我听过很多关于“简单”的指导原则，比如说“一则广告只谈一个信息”，还有比如说，“文案标题不能超过八个字”。
这些原则，有道理吗？你认同吗？
我的回答是，这些原则有道理，但我不认同。
“一则广告只谈一个信息”，当然是出自好心，一则广告容量有限，放太多信息进去，往往是得不偿失。
但很多时候，我们确实觉得一个产品同时有七八个甚至更多很厉害的卖点、优势，都值得说说，这种时候，很多我的同行，就开始发挥他们的作用了，他们开始把这七八个，甚至更多值得说的事情做总结，做合并——你看啊，虽然宇宙牌电饭锅这七八个卖点各不相同，但总结起来的话，其实就是一件事，让你做的饭更好吃了！
于是，“做饭更好吃”就成了那个唯一的信息。
可是，这是不是也太概括了？你宇宙牌电饭锅有八个优势，总结起来，是让饭更好吃了，人家银河牌电饭锅也有另外八个不同的优点，总结起来也是让饭更好吃啊！
用高度概括的办法，来强行实现“一则广告只谈一个信息”，往往会把具体的信息变得抽象，把原本不同的东西，变得雷同了。
很多行业，比如汽车、科技、银行等等不同品牌的广告，大家重复的那几句话经常差不多，为什么？虽然是有行业共性，但有的时候，也实在是因为“过度概括”。
“文案标题不能超过8个字”呢？也有问题。
是“8个字”太少了吗？不是，改成“9个字”“10个字”照样有问题。
举个例子，宇宙牌电饭锅做好了一支广告，文案叫做“饭菜做得好，老公回家早”。
这个文案写好之后，有人就提意见了，说不行，太长了，文案标题不能超过8个字。
怎么办？改呗，缩短成8个字，改成了“饭做得好，老公回早”。
短是短了，可是不像人话了对不对？“老公回早”是什么东西？
而且老板也不乐意了呀，说我们这电饭锅不光能做饭，原来说的是“饭菜”，你把菜给去掉了可不行。
那该怎么办？继续改，还不能超过8个字，不是越短越好吗，那干脆继续短，改成6个字——“饭菜好，夫归早”。
是不是很厉害？6个字啊，比8个字还少，超额完成任务，信息一点没少。
可是怎么样呢？不怎么样！
“饭菜做得好，老公回家早”，多么朗朗上口，通俗易懂。
而不管是这个“饭做得好，老公回早”，还是“饭菜好，夫归早”，都是看似变得简短，实则增加了理解和记忆的难度。
很多文案，为了浓缩大量的信息，信息密度都变得极大。不管像是文言文一样难懂，还是15秒里剪进去30个镜头，每个镜头背后都有深意——这样的“简单”，是彻头彻尾的赝品，不是真“简单”。
真正要追求的“简单”是什么？是简短、单纯、直白。
简短而不单纯，是不可以的；简短、单纯而不直白，也不行。简短、单纯、直白，不是把复杂的信息做浓缩压制，变成信息密度极大的、硬邦邦的压缩饼干，而是要提纯萃取，把最重要的讯息，用最直接的方式呈现出来，这才是真正的“简单”。
请尤其注意“直白”这个词，很多广告看起来复杂，理解起来困难，就是因为不直白。
这在中文广告里尤其常见，因为我们的文字和口语在一定程度上是相脱离的，无论是文言，还是很多常见的书面表达方式，都与日常口语不同。
很多国际品牌的广告，我们看它的英文版本，都是彻头彻尾的口语，但变成中文版，就书面起来了。明明只有一句 “It's better”，一到中文里，就变成了什么“睿智尽显，卓越不凡” ，这是格外需要主意的。
还用“宇宙牌电饭锅”举例——“美食款款，爱意浓浓”“有美味，生活更有味”，和我们刚才说过的“饭菜做得好，老公回家早”，前俩都是8个字，第三个是10个字，哪个更简单？当然是第三个了，因为简短、单纯都不是衡量“简单”的“金标准”，“直白”才是。
把平淡变精彩
接下来就是这五招的最后一招了，叫做“把平淡变精彩”。
我不知道你有没有看过一组表情包，是一只愤怒的熊猫，它把办公桌上的电脑全部划拉到地上摔坏，还有一个表情包，是这只熊猫在超市里把一个男人的购物车掀翻，还用脚踢地上的商品。
这是一组大约10年前的广告，是国外一个叫“熊猫牌奶酪”的产品。
熊猫生气的理由很简单，谁不喜欢熊猫奶酪，它就生气，那一组广告全是表现这样的场景。
问题来了，如果生气的不是熊猫，而就是一个普通人，比如是一个熊猫牌奶酪的超级粉丝、一个中年男人、一个阿姨，或者一个小男孩，这广告成立不成立？
我觉得依然成立，而且可能也挺有意思的，但是“熊猫”这个形象，还是为这个广告锦上添花了。因为它既跟品牌名产生了关联，也让这个广告变得有趣了很多。
在广告里，特殊的视觉效果、有记忆度的视觉符号、搞怪的演员造型、另类的音乐、别致的舞步，哪怕是夸张的语气、独特的嗓音、新鲜的美术形式……都有可能实现这种“锦上添花”的效果。
“把平淡变精彩”这一步，就要靠创意人员的才华和经验了。具体地说，能做到什么样的“锦上添花”要靠才华，判断什么样的“锦上添花”能让目标人群更加喜欢、印象更加深刻，就要靠经验，靠对目标人群的了解与理解了。
当然，把平淡变精彩，不是只有这些小把戏可用。我见过一个经典的案例，是文案前辈尼尔·费兰奇（Neil French）当年为一个海底世界做的平面广告。广告要传达的信息很简单，就是在这个海底世界，游客可以在玻璃隧道里与鲨鱼等海洋生物亲密接触。
尼尔·费兰奇的做法，是以鲨鱼的口吻写出了一篇几百字的文章，叫做《我怎样度周末》。文章的作者一栏，署名写的就是“一条鲨鱼”。
文章里，这条鲨鱼叙述自己周末一直在水族馆里头看人，而且可以和人离得特别近，什么都能看清，更有趣的是，这些被看的人都得交点钱，而我们鲨鱼看人，根本不用交钱。只不过有一点不好，这些人类，只让我们看，不让我们吃……
短短的一篇小文章，因为是用鲨鱼的口吻写的，显得妙趣横生。尼尔·费兰奇自己点评这则广告，说角色互换是一个“老花样”。但是你看，老花样，在高手手里，也可以耍得非常精彩。
我们刚才谈到的那些老花样，也是如此。
需要提醒大家注意的是，“把平淡变精彩”的花样，都要以不歪曲、不影响信息的表达和接收为前提。我们是锦上添花，不是喧宾夺主，否则就得不偿失了。
把你的变成他的
说到这里，“点石成金”的五个招式就都介绍完了。让我总结的话，这五个招式的最终目的以及底层逻辑，都是同一件事——把你的，变成他的。
把你，也就是品牌或者广告作者要传达的信息，变成他，也就是受众，能清楚接收、感知到的体验。
这5个招数，都是努力把信息变得更加尖锐、更加清晰、更加容易被感知和接收到。
你看，从大到小、从远到近、从抽象到具体、从复杂到简单、从平淡到精彩——都是从对方的视角、从对方的感知和接收习惯考虑，才能做好的。
我再给大家举个例子，这是个真实的例子。多年前我曾经奉命为一个相对高端的食品产品撰写slogan，也就是传播的口号。
当时是时间紧任务重，十几个广告文案人员在一起，写同一个活儿。后来大家把写好的上百句文案放在一起，我写的一句被选中了，那句话叫“怎么精致都不过分”，当时大家都觉得这句话还不错。
我说了，那个产品是一个相对高端的产品，相比以往的同类产品，无论食材工艺还是口味，都有很大的提升，卖的也贵。
“怎么精致都不过分”既能把这些讲通，背后呢，似乎还与消费者对食品的要求呼应了。
然后呢？然后这句话就被交给了我当时的领导，一位前辈文案，由她继续润色。
两三天之后，我看到了她润色后的结果，那句话变成了——“吃点好的，很有必要”。
不知道你听到这里什么感觉，反正当时我是心服口服。
“吃点好的，很有必要”，简单直白，易懂易记，而且更重要的是，这句话彻底从产品视角，转换成了受众、用户的视角。
“怎么精致都不过分”也许能引起一些消费者的共鸣，但是远不如“吃点好的，很有必要”更加直接、准确，因为这才是那个真正的洞察。
顺便说个八卦，后来我才知道，当时跟这位前辈一起讨论这句话的，还有一位实习文案，那位文案后来改行去说了脱口秀，他的名字叫李诞。
好的，各位也许没注意到，在此前这两讲里，我一直没有谈到“洞察”这个词，我就是想等现在再来揭晓它——这五个招式，是外在的“招”，背后用好这几招的根本，还是我们之前所说的“洞察”。
总结
好了，我们用了两讲的时间，终于讲完了这五个让创意和文案更加打动人心的招数，并且简单地揭示了它们背后的原理——把你的，变成他的。
可是，你有没有想过，这五个招数是用来“更加”打动人心的，那么，如何让“打动人心”从无到有呢？如何让“打动人心”的效果发生“质的飞跃”呢？那就不是这五个招数可以做到的了，咱们得“升维”、从更高的层级上来解决这个问题了，咱们下一讲就会谈到。
思考题：学完这几招之后，你能不能从现实中的广告里、或者你自己写过的东西里，找一些“不够好”的例子？你可以用这几个招数，把它变得更好一些吗？
1.简短、单纯、直白，是指把最重要的讯息，用最直接的方式呈现出来。对文案来说，“直白”是“简单”的金标准。 2.“把平淡变精彩”要要靠创意人员的才华，判断什么样的“锦上添花”能让人更加喜欢，就要靠对目标人群的洞察。 3.所有打动人心的招数，最终目的和底层逻辑都是“把你的，变成他的”。
