制造商回扣：控制道德风险的商业应用

大家好，我是姚余梁，欢迎来到我的生活中的管理学节目。

前面我给大家讲过道德风险的概念和应用，道德风险就是说，从事经济活动的人在最大限度地增进自己效用的同时，做出了不利于他人的行动。

延续道德风险的题目，我今天给大家讲一个控制道德风险的一个很成功的商业应用。

这个商业应用主要是在美国，我在中国国内还没有太看到，所以我们了解和学习一下美国这个办法，看能不能应用在我们自己的商业和管理行为当中。

美国有一种营销手段叫做「制造商回扣」。

比如三星把一款手机 100 美元卖给零售店，然后零售店要卖 200 美元，同时三星推出了 50 美元的制造商回扣。如果顾客买入这个手机并把回扣材料寄回给三星，几个星期以后三星就会把 50 美元寄回来，相当于这个顾客只花了 150 美元买手机。

那么，三星作为制造商为什么要这么费事呢？为什么不直接就把产品减价销售呢？

比如说三星把手机减价 50 美元卖给零售商，零售商再减价 50 美元卖给消费者，这不就省了很多事吗？省得顾客买了以后还要填表邮回去，省得制造商收到表了以后还要处理，然后再把钱邮回来。

但是制造商为什么一定要这样做？一定为什么要用回扣的形式呢？它的最根本的作用到底是干什么？

用这个问题，我曾经在 MBA 的课堂上问我的学生，答案也是五花八门，我总结了一下，大概有这么几种答案。

第一点，就是因为程序复杂，包括要检条形码、填回扣表格等等，不是每个人都会把回扣寄回去的，于是制造商赚了没有寄回去的那部分钱。

我曾经专门咨询过一个三星的副总裁，大概有多少人把回购表格寄了回去？他说大概在 60% 左右。这样所谓的降价仅仅导致了 60% 的收入减少。顾客看到的是低价促销，因此产生了冲动购买，但是后来未必兑现所应得的折扣。