从线段型商业，到中心型商业，再到去中心型商业，每次商业进化的脚步落下，都会震碎传统的交易结构，释放巨大的红利。
红利，来自短暂的供需失衡。
那在短暂的供需失衡之后，还有工资和利润两种收入。我们追求的是利润，那么如何持续赚取利润呢？解决方案是：挖护城河。
从这一讲开始，我将用四讲内容教给你四类护城河的挖掘办法，在商业进化的道路上，把越来越快出现，更是越来越快消失的红利，顺势而为地变为真正的利润。
护城河，也叫“壁垒”，就是易守难攻的战略优势。
如果你去寻找投资，和投资人眉飞色舞地讲完自己改变世界的梦想后，投资人很有可能皱着眉头问你一个问题：
你的壁垒是什么？
很多创业者一愣，说：是我们的创新能力。
不对。
是我们坚持不懈的毅力。
也不对。
是对市场敏锐的把握。
都不对。
这些都是进攻城池的云梯、弓弩、投石器。而壁垒，是不被这些武器攻破的城墙。
只懂进攻，不懂防守，就是只有矛，没有盾。你攻破城墙后，下一个人会用同样的“云梯、弓弩、投石器”，再把你攻破。
所以，在商业进化的道路上，顺势而为的正确姿势，必须有至少两步：
- 顺应商业进化的方向，抓住“红利”；
- 尽早开始深挖护城河，守住“利润”。
那么，你说的，所谓商业世界的护城河，或者说壁垒，到底有哪些呢？
巴菲特把护城河总结为四类。我在四类之下，帮你提炼了八条。它们是：
- 第一类，无形资产，包括许可和品牌；
- 第二类，成本优势，包括规模和管理；
- 第三类，网络效应，包括用户和生态；
- 第四类，迁移成本，包括习惯和资产。
在《刘润·5分钟商学院|实战篇》，我们讲过开挖护城河的实战术。在《刘润·商业通识30讲》，我们从商业进化的角度，给你不同的视野。
这一讲，我们就从“无形资产”开始，讲如何用许可和品牌，守住你的利润。
在商业世界，“市场”真的是有效的吗？大部分情况下是。但有个前提：允许自由竞争。
上一讲我们说，真正的利润，来自没有竞争。
那怎么才能获得利润？一种显而易见的办法就是：进入不允许自由竞争的市场。这个市场，被一条叫做“许可”的护城河守卫着。
什么是许可？许可，就是我能做，但你不能做的事情。
在不少国家，最赚钱的企业很多都是银行。那你可以开银行吗？对不起，不行。因为开银行，需要准入许可。这份准入许可，就是银行的护城河。有了这条护城河的保护，你只能看着银行们在城堡里赚钱。
不能开，你还说，那不是白说吗。
不是白说。因为虽然你已经大概率拿不到开银行的“许可”，但在商业进化道路上，传统的交易结构不断被震碎，总有一些新的价值被明显低估的“许可”震出来。
这，就是你的机会。
前面提到过成立于17世纪的荷兰东印度公司。大老远从荷兰跑到东印度群岛开发市场，这风险太大了。谁愿意干谁干吧。反正我不干。
在大部分人都不看好时，荷兰东印度公司向政府申请，我去开发殖民地吧。但是远赴重洋那么幸苦，政府你给我一个独家经营的“许可”吧。
持有这个“许可”，荷兰东印度公司多年开发之后，成为世界上最富有的私人公司，拥有超过150艘商船、40艘战舰、5万名员工，和1万名雇佣兵。
为什么？因为它看到了英国和东印度群岛之间建立“连接”带来的交易结构巨变，然后用极其有远见的眼光，拿到了价值被低估的“许可”。
今天的商业社会，也有大量的价值被低估的“许可”。
有一种商业模式，叫做BOT（Build-Operate-Transfer）。有些政府和企业想上一个项目，比如修桥造路，可是钱不够，怎么办？
这时，有些企业会和这些机构说，要不我出钱帮你建吧，桥的所有权归你，这就是“Build”；但是你给我10年的独家运营权吧，我用过路费来收回投资，这就是“Operate”；10年后，我把桥的运营权转回给你，这就是“Transfer”。
Build-Operate-Transfer。BOT的本质，就是一种“许可”。至于这份行政许可是否是被低估的，就看你的眼光了。
类似这种行政许可，还有很多商业特许经营许可的例子，比如某个海外产品在中国的代理权，某个中国产品在陕西的经营权，以及各种认证、资质等等，都是为了把对手排除在利润区外，减小竞争。
第二条无形资产的护城河，叫做：品牌。
很多创业者喜欢说，我的产品和某某大牌一模一样，还比它们便宜。它们赚了那么多钱，不公平。
那么，大品牌，是不是应该比同品质的创业者多赚钱呢？
答案很扎心：当然应该。
为什么？因为品牌，是它们利润的护城河。
在第一模块讲交易成本的时候，我们说过，大品牌的价值，是降低了消费者在无数小品牌之间的“比较成本”等等交易成本。消费者买大品牌的产品，成本更低，风险更小。而买你的产品，可能就是一次冒险之旅。
所以记住：大品牌就该多赚钱。你要做的不是羡慕嫉妒恨，而是拿起铁锹，默默地深挖这条护城河。
怎么挖？深挖品牌的护城河，有三个姿势：了解、信任和偏好。
“了解”，就是知名度。这需要用钱来挖。
宝洁一年投入几十亿美元，没日没夜地打广告。这么多钱投下去，有什么效果？
效果就是，你去买洗发水：
如果你头屑多的话，你会买什么？海飞丝；
如果你想让头发柔顺一些，买什么？飘柔；
如果你想让染的发不掉色，买什么？沙宣；
如果你想滋养头皮呢？潘婷；
那你想买纯天然的洗发水呢？伊卡璐。
这都是谁告诉你的？宝洁。
“信任”，就是美誉度。这需要用时间来挖。
品牌，就是你递给消费者的一把刀：我要是对不起你，你就拿这把刀捅死我。
谁都有可能犯错，只不过犯了错，要认怂、认错、认赔。这样消费者就不会动刀子捅你，假以时日，他们就会真的信任你。
这就是为什么同仁堂有那句古训：
炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。
“偏好”，就是忠诚度。这需要用感情来挖。
请问，你更喜欢吴亦凡，还是蔡徐坤？
这个问题，就算打起来，双方的粉丝最终也是谁也说服不了谁。这就是偏好，是长时间活动建立的感情使然。这种基于偏好的品牌价值，最终会让你就算有点不如别人，粉丝也会捍卫你，而不是抛弃你。
什么是护城河？护城河，也叫“壁垒”，就是易守难攻的战略优势。
从线段型商业，到中心型商业，到去中心型商业。每次商业进化的脚步落下，都会震碎传统的交易结构，释放巨大的红利。
但是，红利所带来的先发优势，不是护城河。先发优势只是帮你争取到了挖护城河的时间。
这一讲，我们说了四类护城河中的第一类：无形资产。其中包括许可和品牌。
许可，就是我能做，但你不能做的事情。品牌，就是用户的了解、信任和偏好。
这一讲，就讲到这里。许可、品牌，都是“无法看见”的护城河。下一讲，我们聊一种“固若金汤”的护城河：成本优势。
今天我给你留一道思考题：
埃隆·马斯克说，我不要护城河，我把专利全免费，最好的护城河就是一路狂奔。你觉得他为什么这么说？你同意吗？
