这是《商业通识》第六讲，也是第一模块“商业到底是什么”的最后一讲。
那么，商业到底是什么？
三句话。
- 第一句：商业的本质，是“交易”；
- 第二句：信息不对称和信用不传递，让交易过程遭遇“阻力”；
- 第三句：所谓商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力。
理解这三句话，你大概就能在心中，勾勒出一个由“交易、阻力，和交易成本”编织的，动态变化的、此起彼伏的、不断进化的商业世界。
商业不是一个静态的均衡，商业是一个动态的系统。而“交易成本”，是理解这个商业系统时，两条最重要的线索之一。
理解了。理解了。但是，理解这么本质的东西，对我一个创业者、一个管理者，有什么意义呢？
意义重大。以后，你为想出一个天才的“商业模式创新”而激动不已时，都可以用是否降低了“交易成本”为标准，检测这到底是不是一个真正有价值的创新。
什么是商业模式？什么又是商业模式创新？
北京大学的魏炜教授，曾经给商业模式下过一个定义：
商业模式，就是利益相关者的交易结构。
我从上游买东西，卖给下游，这就是一个“交易结构”。100个上下游聚在一个“超级节点”周围交易，这也是一个“交易结构”。
那么，哪种交易结构更好呢？
学完这个模块，你应该知道：交易成本更低的结构，就是更好的交易结构。
所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而交易结构的改变，一定是朝着成本更低的方向。
我举三个例子。
你想买一款去屑洗发水。某个大品牌虽然效果很好，但是很贵，要200元一瓶。你有一次听说，这瓶洗发水的生产成本其实只有50元。你非常气愤，觉得自己被骗了。
200元-50元=150元。这150元，我们通常称之为“品牌溢价”。
你说我不想支付这个“品牌溢价”，我直接找到工厂，直接用50元的价格购买。
然后，你在微博上发了条消息，寻求靠谱的去屑洗发水工厂。再然后，你收到了2000条工厂发来的消息。
一开始，你很得意地想：看，不需要你这个品牌，我也找得到洗发水厂家。但是，很快你就发现，这2000个工厂都声称自己的去屑效果和那个大品牌是一样的。但是它们的价格从1元到800元不等。你一下子就蒙了，不知道怎么选。
你只好花了很多时间来研究洗发水去屑的原理，不同工艺之间的差别，以及这些厂家的历史。花了几个星期的时间，都没看完一半。最后，你决定放弃了。算了，算了，还是买那个大品牌的吧。
你突然明白，那150元的“品牌溢价”其实很便宜。因为你自己选，其实就是把品牌商做的所有事情，再做了一遍。而你可能要花15000元的时间价值，才能选出一款一样品质的洗发水。这15000元，就是你自己选的“比较成本”。
为什么品牌可以获得溢价？因为它改变了交易结构，帮用户节省了“比较成本”。
你在网上炒股，每次交易，一般要付1‰不到的手续费给证券公司。
它什么都没做，就收了我1‰！你觉得不值。你说，我直接找到这家公司的股东，直接从他手里把这100股股票买过来，不就不用支付这1‰了吗？
你很激动，然后立刻实施。
首先，你托人认识这家公司的股东。联系上他后，你然后从家里开车（或者坐地铁、叫专车）到对方那里，沟通、谈判，最后签合同、过户、成交，终于从他手上买了100股……最后你发现，你因此付出的“协商成本”，比证券公司的1‰高很多。
这时你才意识到，证券公司用了多么低的交易成本，就让你可以跨越千山万水，和另一个“素不相识、从未互信”的股东之间，完成交易。
为什么证券公司能坐地收钱？因为它改变了交易结构，帮用户节省了“协商成本”。
为什么创业3年的滴滴，可以挑战运行30年的出租车行业？
在滴滴出现之前，出租车的运营模式是，出租车司机先给运营公司交份子钱，然后剩下来的收入归自己。
这样的交易结构，就相当于出租车公司向政府“批发”了运营权，然后“零售”给了出租车司机。
但是，这个交易结构有什么问题呢？
上海大约有4万个出租车司机，2万辆出租车。出租车司机隔天上班，所以每天路上大概有2万辆出租车。
这2万辆车的运营权，是一个固定的数字。所以，晚上演唱会结束，特别需要车的时候，路上有2万辆车；下午大部分人都在办公室不出门的时候，路上还是有2万辆车。
这2万辆车的定价，也是一个固定的数字。供大于求的时候，每公里是一个价格；供小于求的时候，每公里还是同一个价格。
这个交易结构，就导致上海的道路上，有时出租车多得不得了，有时又没有车。
然后，滴滴借助互联网，重构了打车的交易结构：
第一，它开发了一个App，帮助乘客和司机彼此找到对方。这就降低了“搜寻成本”。
本来司机搜寻乘客的方式，是通过在路上不停地跑，看看是不是正好遇上一个客人。乘客搜寻的方式，是站在路边来回地看，等待正好路过的出租车。
这种搜寻方式的成本，当然很高。App的匹配，最大化地优化了司机和乘客找到彼此的效率，降低了整个社会空驶和空等的成本。
第二，滴滴还提供了一键计算出租车、顺风车、快车、专车、豪华车等，从起点到目的地的价格，以及它们的车型，降低了用户的“比较成本”。
第三，滴滴为每个司机建立了档案，并且公示他们的接单次数、用户评分，以此建立信任，避免了乘客（尤其是女乘客）晚上乘车，要通过看面相凶不凶，完成“安全测试”，再决定上不上车的尴尬，从而降低了“测试成本”。
第四，滴滴通过在繁忙时段自动计算、上浮价格的方式，鼓励更多快车、顺风车加入运营，解决高峰时段打车难的问题。这种忙时贵、闲时便宜，忙时车多、闲时车少的“协商”，是系统自动完成的。你不需要在遇到急事时，打电话去出租车公司协商“不管多少钱，立刻给我派辆车”了。大数据的自动计算，降低了“协商成本”。
第五，滴滴通过绑定网络支付的方式，让你不再需要下车时掏钱、找零，开门、走人，钱就自动扣掉了。这个钱，乘客先付给平台，平台再转给司机，平台在付款过程中起到了担保的作用，从而降低了“付款成本”。
你看，滴滴的竞争力，来自于巨大的结构改变，带来的“搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、付款成本”同时降低。
虽然滴滴刚出来的时候，遭遇出租车司机和出租车公司大规模抵制，虽然滴滴本身也出现过不少问题（我还写过文章，吐槽过滴滴），但因为“交易成本”更低，它确实是“更高效的”商业模式。
高效的商业模式和高效的商业模式之间，当然会有竞争关系，比如滴滴和美团打车。但是高效的商业模式和低效的商业模式之间，不会有竞争，只会有“逐步取代”。差别在于，取代的速度多快、程度多深而已。
什么是商业模式？商业模式，就是利益相关者的交易结构。
什么是商业模式创新？商业模式创新，就是构建交易成本更低的交易结构。
品牌如此，证券公司如此，滴滴如此，整个互联网时代都如此。
所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而交易结构的改变，一定是朝着成本更低的方向。越优秀的商人，越懂得：
商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本=0”前进的方向。
著名经济学家张五常曾经在一次演讲中说：
一个地区的交易成本越高，这里的人就越穷；交易成本降低一点点，人民生活就会快乐很多。
这一模块，我把理解这个复杂的商业世界的两条最重要的线索之一，交易成本，交付给你。下一模块，我们接着来聊另一条：连接产生的网络密度。
今天我给你留一道思考题：
你有没有看到一个巨大的交易结构正在改变？你是欢迎，还是恐惧？你打算怎么抓住它？
我在10号晚上8点的直播中，请课程主编颁发了两个奖：
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