商业进化史，就是一部商人们不断战胜信息不对称、信用不传递，提高交易效率的历史，就是一部英雄不断战胜恶龙的历史。
但是，只要是战争，就有代价。
下面我们分三讲，来与大家聊一聊，商人们为了战胜信息不对称、信用不传递这两条恶龙，而必须付出的代价：交易成本。
什么是“交易成本”？
最早提出交易成本概念的，是诺贝尔经济学奖获得者，著名经济学家科斯。他是这么定义交易成本的：
交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
之后的学者，又进一步根据“买家”的决策流程，把交易成本分为下面的三类七项：
- 第一类“购前”，包括“搜寻成本、比较成本、测试成本”，三项交易成本；
- 第二类“购中”：包括“协商成本、付款成本”，两项交易成本；
- 第三类“购后”：包括“运输成本、售后成本”，两项交易成本。
在每一笔真实的交易中，至少会有一种交易成本出现，更多的时候是三、四种交易成本一起出现。
交易成本，是为克服交易阻力而付出的代价。
但是，优秀的商人之所以优秀，就是因为他们不仅取得了胜利，还在不断减小胜利的代价。
这一讲，我们讲“购前”的三种交易成本：搜寻成本、比较成本、测试成本，以及优秀的商人们如何不断减小这些代价。
假设你家有一台10年前买的电视机，一直舍不得扔。突然有一天，遥控器坏了。你到楼下电器修理铺去配遥控器。
修理铺老板说，这款电视机也太老了吧。我们这里没得卖，你去街尾的那家店看看。
你只好去街尾。
街尾的老板说，我们家也没有啊。我们只卖最新款电视机的遥控器。这家电视机厂商的官方维修点离这里不远，开车20分钟，你要不去看看吧。
最后，你在官方维修点买到了遥控器。其实很便宜，50元钱。虽然遥控器不贵，但你隐隐约约觉得跑那么远买个遥控器不值得。
为什么会有这种感觉？因为你实际付出的成本，远远不止50元。
你下了楼，从街头走到结尾，然后回去取车开去官方维修点，开车来回共40分钟。全程大约花费2小时。
科斯说：交易成本，是为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
时间，也是你的成本。
你在遥控器50元的“货币成本”之外，多花了2小时的“时间成本”，用于“搜寻”。假设你1小时的时间成本是100元，这2小时的“搜寻成本”，价值200元。
原来，我花了200元的“搜寻成本”来克服交易阻力啊。这太贵了。那怎么办？
上“万能的淘宝”啊。
在淘宝上一搜，你可能只花了几分钟，相当于10元钱的“搜寻成本”就发现，在安徽安庆的一个小店，居然有500个这种遥控器的库存，而且也卖50元一个。
你楼下的电器修理铺和20分钟外的官方维修点是英雄。它们促成了交易。而淘宝，降低了促成交易的代价。
我在微软的十几年，经常去美国。
在美国，我最痛苦的一件事情就是吃饭。我是一个典型的中国胃，特别不爱吃西餐。我最爱吃的东西，是火锅、烧烤、小龙虾。
周末出去觅食，看到五家餐厅，有四家是做牛排、海鲜的。美国的海鲜做法跟中国的很不一样。一根蟹腿放冰块上，浇上酸汁，很难接受。中国人更喜欢蒸熟了，趁热吃。
那怎么办？吃哪家？怎么比较？每家都要个前菜试吃一下，然后再决定是不是坐下来？老板会把你打出来的。
我的“比较成本”很高。
这时候，我看到了第五家餐厅，麦当劳。你知道我当时的感觉吗？跟见到亲人一样。
很多人觉得你有毛病啊，跑到美国还吃什么麦当劳？你在中国没吃过吗？其实，恰恰是因为我在中国吃过，我才会进麦当劳。
麦当劳采用连锁加盟的方式，用标准化的菜单、流程、装修、服务，给全球用户几乎完全一致的体验。假设全球有十万家麦当劳，你只要在其中任何一家吃过，就知道其他99999家麦当劳，有什么品种、是什么口味、好不好吃、习不习惯。
麦当劳用“连锁加盟”的商业模式，在我还没有进西雅图的这家店之前，就让它的信息和我对称了，降低了我的“比较成本”。麦当劳，是一个挑战恶龙的英雄。
但是，现在出现了一个App，叫“大众点评”。
大众点评的创意，源自一个美国的App，叫Yelp。不过今天的大众点评，也可以在美国使用了。
我打开大众点评，发现其余的4家店中，有一家5颗星的牛排店，下面有很多中国人评论，说特别好吃。其中还有人留言说：你要是在牛排上抹上一层老干妈，会更好吃。
你猜这时候，我会进哪家店？我很可能会进这家牛排店。
为什么？因为大众点评通过以前吃过的人的评价，给我提供了这5家店更加充分的信息，克服了“信息不对称”带来的交易阻力，降低了我的“比较成本”。
一份来自哈佛商学院的研究显示，Yelp渗透率越高的地方，连锁餐厅的市场份额越低；同时，一家餐厅在Yelp上每提高一个星级，会导致收入增加5%~9%。
这说明，用户越来越依靠点评网站来比较餐厅，点评网站提供的比较建议，正在（至少部分）取代连锁品牌的声誉价值。
连锁加盟是英雄，它们促成了交易。而点评网站，进一步降低了促成交易的代价。
我有个朋友，为了给新生孩子提供最好的家庭空气环境，买了30多万元的空气净化器、新风机，亲自测试。最后选了一款安装。
这30多万元，就是她购前的“测试成本”。
她显然比较有钱，付得起这个成本。那普通消费者呢？
第三方评测机构，这时候就扮演了重要的价值。
每家空调厂商都说自己省电，怎么办？看一下“中国能效标识”吧。根据能耗等级购买空调，而不是拿着电表测试，会大大节省消费者的“测试成本”。
每家手机厂商都说自家的手机拍照特别美，怎么办？去看一下DxOMark的相机评分吧。根据评分购买手机，而不是横向比较几百张照片，会大大节省消费者的“测试成本”。
帮助消费者节省“测试成本”，可以是一门大生意。
瑞士有家上市公司叫SGS，成立于1878年，它的主营业务就是：代替消费者做测试。
比如当一辆汽车说自己安全时，它是不是真的安全；当一家建筑材料公司说自己环保时，它是不是真的环保；当一家企业说自己没有排污时，它是不是真的没有排污；当一款食品说自己含有某种营养成分时，它是不是真的含有。
SGS的口号就是：在你需要确信的时候（When You Need To Be Sure）。
如果我能帮消费者节省100元的测试成本，那我向企业你收10元检测费用，就是提升商业效率的优秀商业模式。
现在，SGS的年收入约为69亿美元，市值210亿美元，相当于21家独角兽公司的体量。
商业进化史，就是一部商人们不断战胜信息不对称、信用不传递，提高交易效率的历史，就是一部英雄不断战胜恶龙的历史。
只要是战争，就有代价。战胜“信息不对称、信用不传递”的代价，是付出“交易成本”。
交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。
交易成本按照买家的决策流程分，有七项，可归入三类：购前、购中、购后。
这一讲，我们讲了购前的三项：
- 搜寻成本，也就是交易双方为了找到彼此而付出的成本；
- 比较成本，也就是交易双方获得选项、排除选项、排序选项、作出选择的成本；
- 测试成本，就是验证对方提供的信息是否属实的成本。
交易成本是必须付出的。但是优秀的商人之所以优秀，就是因为他们不仅取得了胜利，还在不断减小胜利的代价。
这一讲，就讲到这里。那么购中呢？下一讲，我们继续聊。我之所以把成本分成这么多类，讲给你，就是想告诉你，赚钱不是偶然。请记住“解决问题就要不断地描述问题，直到解决方案显而易见。”
今天我给你留一道思考题：
你觉得，交易成本的存在，是让消费者多花钱了，还是少花钱了？
